前些年，KUMO KUMO是很多人热衷排队的购物目标，其芝士蛋糕那股热度着实让人咋舌。不少顾客甚至亲切地称这个品牌为芝士蛋糕领域的爱马仕。但让人始料未及的是，短短几年光景，这家曾经炙手可热的企业开始大范围收缩店面。这样一个声名显赫的网红品牌，究竟怎么走到了今天这个地步呢？
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从排队潮到门店清退
网红品牌往往成名速度极快，但倾颓也往往突如其来，实在令人唏嘘。到2026年6月16日时点，KUMO KUMO尚在营业的门店仅剩56家，其覆盖区域明显收窄。翻看早前的数据可见，KUMO KUMO在一年内关闭的线下铺面多达180家，不少省市都未见其踪影。其中位于北京三里屯太古里的首店，这个极具标志性的空间，也在今年五月挥手作别。天津市场同样遭到清退，彻底撤离这两个核心一线城市。
KUMO KUMO问世于2020年，创始人具备丰富的创业及运营履历。2020年，他力推KUMO KUMO品牌面世。2021至2022年堪称该品牌的巅峰期，每开一家新店都会迅速排起长龙，店店皆是人气爆表。因需求旺盛，芝士蛋糕甚至催生了黄牛炒作，一度冲上热搜，随后品牌启动限量售卖策略。
2022年，品牌成功捕获资本目光，发展步伐骤然加快。到2024年时，它向加盟体系敞开大门，并树立下一年新增500家门店的激进目标。加盟通道开启前，就收到了超过两万份合作计划，当时所有人都认为前景广阔。2024年岁末，全国门店数确实突破了200家，但平均生命周期短至一年半，如此表现，无形中预示着后来的结局。
KUMO KUMO何以走红？
1. 精准掌握网红造势路径
KUMO KUMO的快速蹿红，关键在于它高度复制了烘焙领域的网红营销模板，精准击中当下消费者的社交需求。品牌定位思路清晰，沿袭海外小众奢侈路线，辅以饥饿营销手法。从店面装修到产品礼盒，再到购物小票，全面运用辨识度极高的爱马仕橘色调。品牌专属logo会印在蛋糕表面，产品内藏稀有款，细节丰富，整体观感很显洋气，奠定了独特调性，赢得不少拥趸，甚至被喻为芝士蛋糕行业的爱马仕。
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2. 精心设计消费体验
除复制爆款路径，KUMO KUMO为顾客营造的消费氛围精准契合心理期待。全程现做环节让消费者直观见证芝士蛋糕诞生过程，出品时店员还会敲响铃铛，仪式感十足。
这些设计有效提升了消费感受，助力品牌热度螺旋上升。2021年，南京新街口门店因客流量饱和，不得不启动实名制限购。深圳万象城开业时，排队队伍绵延数个街区，景象蔚为壮观。
3. 资本助力下的扩张狂潮
亮眼业绩很快吸引投资机构目光，KUMO KUMO于2022年获得首轮融资，后续又有多笔资金注入。借助资本力量，品牌进入高速扩张通道，开店步伐显著加快，2024年8月短短一个月内就开设三十多家门店，且经营状况良好。