大家好我是老札。二块钱就能买个联名奶茶，你买的究竟是那杯茶，还是印着卡通男主形象的外套和卡套？
门店开到2400家，扩张迅猛得仿佛失去了平衡
数年前，茉莉奶白在深圳开设了第一家分店，主打茉莉花茶底，每杯售价十五到二十五元。去年年初，全国门店仅有约七十家，可转瞬之间，今年秋季就激增至七百多家。期间还获得了饿了么领投的近亿元融资。
如今，国内门店数量已突破两千四百家。四年之间，从一家店发展到两千多家，这个速度在任何一个领域都堪称迅猛。不过，有时候跑得太快，也会显得有些失衡。
今年和一款面向年轻女性的恋爱游戏推出的联名系列一经发布，七天内的销量便冲破五百万杯。开售当天，相关小程序直接因访问量过大而崩溃。全国过半门店单日订单量突破三千杯，部分门店排单长达三千多杯，顾客取餐需要等待五六个小时。
外卖平台也遭遇了巨大压力。美团首次发布公告，为期七天免除骑手超时处罚。联名周边产品全部售罄，不少消费者购置了上百杯奶茶以集齐全套周边，随后又将这些奶茶以每杯五块钱的价格转手到二手平台。在这个联名热潮面前，一杯奶茶的实际价值被彻底抹去。
人们追逐的不是茶本身，而是印有男主形象卡套，奶茶仅仅成了周边的附属品。这简直就是现代版的买椟还珠。
卖周边的利润远超卖奶茶？联名成了品牌救命稻草
品牌为何如此热衷于推出联名活动？理由很简单，卖周边产品的利润要远高于销售每杯需要添加鲜奶、茶叶和水果的奶茶。
中国茶饮门店总数已超过三十万家，近十一个月内新开设了十七点四万家，同期关闭了十三点七万家，整个行业竞争白热化，一杯奶茶的利润微薄得可怜。相比之下，周边产品的毛利率要高得多。
更为关键的是联名活动带来的流量。一篇描述排队五小时购买联名奶茶的文章，所获得的曝光量远超过投入几十万购买的传统广告。排队现象本身就是最有效的免费宣传，能让品牌在社交平台上持续获得关注。
可当联名从锦上添花变成了品牌的救命稻草，当周边产品取代了奶茶成为主角，当奶茶从被饮用变成了被随意倾倒，这场狂欢就变了质。
撞上LV罚千万，跟风联名需要冷静下来
LV的千万级罚单还未风头未过，茉莉奶白就因包装上的四瓣花纹被告上法庭。一审法院最终判定其赔偿一千零三十万。
争议的焦点在于这种十字花瓣图案在中国已流传上千年，苏州园林的地砖与花窗中常见此类设计，古人称之为噬壁纹或海棠纹。有网友调侃LV引进东方元素后，反过来起诉使用该元素的国货，其操作确实令人费解。
但更值得深思的问题是：一个经营奶茶的品牌，为何会在花纹设计上与LV产生冲突？答案隐藏在联名的狂热之中。
当大量品牌都在抢夺IP、打造高级感时，设计一个与大牌相似的花纹，便成了最廉价的营销手段。
茉莉奶白的做法，本质上和那些斥重金与大牌联名的品牌相同，都是在借助他人的光环来提升自身形象。差别仅在于前者支付了授权费用，而后者自行设计，因此这起事件虽不冤枉，但也难言公正。
当前许多茶饮品牌忙于联名、蹭热度、制造排队盛况，可那杯带有茉莉花香的原茶，还有多少人记得？这场依靠联名制造的热闹，还能持续多久？