问AI· 孙东旭如何在董宇辉和李佳琦之间找到新路线？
孙东旭带着同样从东方甄选离职的石明和天权，强势回归。他们的目标很明确：再做直播，再卖货，从零开始，把一件事一点点做起来。
只是时过境迁，如今的直播电商战场，竞争烈度早已非几年前可比。
文 | 常芳菲
编辑 | 西打
运营 | 芋头
“慌乱”的首秀
离开东方甄选数月后，前CEO孙东旭开辟了新阵地。
8月2日清晨，在他创立的“美丽明天”直播间，他带领东方甄选前主播明明（石明）、天权（郭天权），完成了首播亮相。这一次，孙东旭身兼两职：既是主播，也是创始人。
▲ “美丽明天”直播间首播。图 / 截图自@美丽明天
开播没多久，在线人数便突破10万，登顶抖音带货总榜第一，热度压过同时段的与辉同行和东方甄选。这场首播被拆分为上下两场，时长足足10个小时。据第三方蝉妈妈平台数据，此次首播GMV（销售总额）约在2000万元，账号涨粉近50万。
这一成绩，显然超出了所有人的预期。镜头前，看着在线人数一度飙升至10万，孙东旭紧张得半天说不出话。一旁的石明透露，在他“放开胆子”的设想里，峰值也就“短暂到达3万”。
首播前一晚，几乎无人入眠。孙东旭晚上10点半就准备休息，直到凌晨2点仍辗转反侧。石明只睡了3个小时，直播首小时，他觉得自己完全“不在状态”。
事实上，这场首播的“慌乱”才刚刚拉开序幕。由于低估了人气，“福袋”备货不足。几位主播只能临时向商家喊话，请求多支持些库存。摄像环节也出了岔子，天权和石明正欲展示才艺，镜头里却切到了满脸无辜的孙东旭。
直播过半，三人这才想起忘了准备庆祝用的手持礼花筒，只得让同事紧急下单。拿到货后发现买成了迷你版，长度仅几厘米，放出来毫无气势。孙东旭一边安抚同事，一边打趣道：“这（价格）是9块9的吗？你哪怕买个19块9的呢。”网友也没闲着，纷纷吐槽：“应该三个礼花筒加在一起，只要9块9。”
▲ 三个主播拧开迷你手持礼花筒，庆祝直播顺利。图 / 截图自@美丽明天
首播时长也是他们在直播间临时拍板的，原计划只播四五个小时。他们常自嘲对创业没什么野心，打算“溜溜达达”地工作。但看到粉丝的热情，几人商量起了收工时间。石明想早点下班，“播一会儿就行了”。孙东旭未允，安慰他下午可以补觉。最终，他们决定乘胜追击，于晚上6点半继续开播。
深夜下播，笑料依旧不断。几人如愿拿到“大礼花筒”，反复感谢粉丝并道晚安。就在准备关播时，镜头外工作人员突然喊停——定时福袋还需等6分钟开奖。他们只好叫上全体员工，合唱一曲《野子》。
长达10个小时的直播，每个人都拿出了创业的劲头，产品储备接近100个。选品仍以日常生活刚需为主，涵盖食品饮料、个护清洁及数码产品。
三位创始人可谓各显神通。天权全程高能，单是牛奶就喝了6瓶；为证明徕芬吹风机的风速，孙东旭直接将半瓶矿泉水浇在头上，现场演示头发如何在一分钟内吹干。短暂的狼狈换来了丰厚回报，直播间瞬间涌入1万观众。最终，这款吹风机销量超过8500单。
直至最后，直播间仍有10万人在线。如此战绩令粉丝惊讶，不少人质疑流量是否花钱买来。天权回应称：“我们公司还没有人会投流。”
▲ “美丽明天”账号里的一条视频展示的创业团队成员。图 / 截图自@美丽明天
实际上，“美丽明天”成立尚不足一个月。企查查信息显示，该公司成立于今年7月10日。股东包括孙东旭、石明、天权。其中，孙东旭出资340万元、持股34%；石明出资330万元，持股33%；天权出资330万元，持股33%。
创业“真人秀”
此次创业前，孙东旭的职业轨迹与新东方深度绑定，可谓大起大落。
南开大学毕业后，他加入新东方，投身正值巅峰的教培行业，并抓住机遇证明自己，一路从分校校长升至新东方在线CEO。
2021年，新东方转型，36岁的孙东旭出任东方甄选CEO，团队耗时半年搭建供应链。随后，他在东方甄选“小作文”事件中，因反对饭圈用语、态度严肃而引爆舆论。卸任CEO后，去年年底，他宣布辞职。
▲ 孙东旭针对东方甄选“小作文”事件道歉。图 / 视觉中国
离开东方甄选后，这并非孙东旭首次面对镜头。
两个月前，他在家中连续直播三天。彼时，他已预判到即将面临的声浪。温和评论称其“又来给网友开会”，也有人直接开骂，“（你）这个欺负人的东西。”
正是在此时，他公布了创业决定。
财富自由往往是创业的重要动力，但这似乎不是孙东旭的唯一追求。在直播时代的造富神话中，他曾是主角之一。公开资料显示，孙东旭曾在新东方在线（东方甄选前身）遭遇困境时增持股份，直至2023年套现部分股权，实现财务自由。
对他而言，再次创业是为了做点实事。
为搞懂供应链，他曾跟随农业专家四处考察。最忙时，24小时内能转战五六个地方。
这一次，他们将创业过程打造为一场“真人秀”。“真人秀”的核心在于真实。创业第一件事是装货架、拆快递。视频中，公司每天都在发生微小变化。工作进展实时汇报——有时是天权谈到满意的福利品；有时是商务部门员工宣布，选品池终于有了超过300个产品。
▲ “美丽明天”账号中正在不断更新创业“真人秀”。图 / 截图自@美丽明天
除了进度，摸索过程也被公开展示。调试设备时，他们直接用小号开播。瞬间涌入的粉丝发现画面空无一人，只能听到石明和摄像师开会的声音。即便如此，仍有上千人未离开。有人自嘲，留在这“就是为了听点杂音”。后来他们得知直播可提前设定可见范围，“根本用不着惊动所有人”。
困难接踵而至。例如新公司LOGO至今未定。石明负责此项工作，耗费不少金钱精力，与设计公司沟通数日。展示初稿时，他笑着问天权和孙东旭“有改的空间吗”？两人面色凝重，沉默片刻后，孙东旭宣布：“直接重做吧。”
在这场“真人秀”中，每个人的变化清晰可见。几年过去，孙东旭看似成了积极下班的老板。
开会时，他提出员工最关心的问题——公司几点下班。起因是他发现员工出现“人盯人”下班的苗头，你不走，我也不走。他主张大家“放过彼此，赶紧下班”。
▲ 在账号放出的视频中孙东旭开始积极下班。图 / 截图自@美丽明天
但孙东旭并未如表现那般佛系。创业一个月，天权有了黑眼圈，原因是孙东旭和石明常半夜打电话聊工作。
更早之前，熟悉孙东旭的人形容其简单直接——效率至上。流传甚广的一个故事发生在东方甄选创业初期。那时，孙东旭为快速获取信息，常在群里@所有人。有一次，直播间展示的碗破了，他立刻交代工作人员换一个。员工用书面语回复：“已经同步同事注意展示用品完整。”孙东旭当即纠正：“就是换个碗，好好说话。”
“真人秀”或许是这家公司最初与外界沟通的方式之一，但所有人都清楚，最终还得凭实绩说话。
更残酷的竞争
创业故事虽美，但在商业竞争中胜出绝非易事。
摆在“美丽明天”面前的，依然有两条路：要么对标与辉同行或美腕，成为传统MCN机构；要么效仿老东家东方甄选，打造自营爆品，努力成为线上山姆。
无论哪条路，都相当艰难。
今年的618，李佳琦依然是最忙碌的主播。大促期间，他连续直播长达14天。疲惫终获回报。预售开启当天，李佳琦直播间首小时GMV保持双位数增长。带货总榜上，其热度值稳居第一。
此外，离不开真金白银的投入。红包已成李佳琦大促标配。此次，他在直播间发放3亿元红包，叠加2亿元九折红包券，总额超5亿元。
当然，李佳琦因红包生气，已成为直播间的保留节目。有粉丝因抢不到红包，指控直播间屏蔽账号。李佳琦一边解释自己无此权限，一边隔空喊话：“主播红包加码，平台不加码是什么意思？”
唯一反常的是，一向擅长美妆护肤的李佳琦，近期突然将奔驰加入购物车。他原本被认为是最不适合卖车的主播。李佳琦学车时，科目一模拟考仅11分，早已成为互联网段子。但他将此化为卖点，不讲配置参数，只说辅助驾驶能让新手稳稳停车。开播瞬间，40辆车即被抢购一空。
▲ 李佳琦最近的直播间开始售卖奔驰。图 / 网络
无论是延长直播时间，还是拓展品类，李佳琦的努力背后是对GMV增长的焦虑。今年，一贯向“带货一哥”喊话的京东采购，甚至将价格战矛头从李佳琦转向董宇辉——这在平台眼中，或许意味着前者已不再是最具流量争夺价值的对手。
单飞后的董宇辉，带货数据几乎同步起飞。在诸多头部主播略显疲软之际，唯有他的公司画出了性感的增长曲线。第三方数据显示，2025年全年，与辉同行直播GMV超200亿元，较2024年实现翻倍增长，粉丝数超3800万。
耀眼数据背后，舆论场的批评声愈发清晰。日前，董宇辉在直播间访谈导演周星驰。单看数据，这是一场成功的直播，全网累计观看超3000万，但内容争议颇大。访谈中，董宇辉自称看过500遍《大话西游》，周星驰当场反驳：“不至于这么夸张。”有人计算，若一天看一遍，需1.4年；一周看一次，也需近10年。但董宇辉坚称数字只多不少。
▲ 董宇辉在直播间对谈导演周星驰。图 / 网络
不掌握供应链的危险渐显。媒体报道称，与辉同行直播间此前翻车的保健品优思益，最大销售渠道即为该直播间，销售额高达1000万至2000万元。不少消费者要求董宇辉承担责任，道歉赔偿。但董宇辉始终沉默。从磷酸盐超标虾仁、母鸡养殖周期争议，到销售假洋牌保健品，这位被捧上神坛的文化偶像，开始密集面临公众对其知识与专业度的双重质疑。
经历几次主播单飞的人事地震后，东方甄选日子也不好过。内部人士透露，为寻找下一个业绩增长引擎，过去一年，东方甄选大举押注自营保健品。其中销冠为益生菌，GMV破1亿元。在今年3月的东方甄选供应商大会上，现任CEO孙进反复提及保健品，称蛋白粉上架两三天，“十万罐都能全部卖空”。
保健品的高利润模型，甚至会影响管理者对创新的判断，“当一个爆品能直接贡献上千万利润时，其他产品的不确定性就更难容忍”。
显然，直播电商的竞争烈度已与孙东旭掌舵东方甄选时不可同日而语。5年过去，孙东旭试图在与辉同行和东方甄选之间，MCN机构和线上商超之间，找到一条中间路线。未来，一旦时机成熟，孙东旭大多希望能打造自己的供应链和品牌。
5年前，他掌舵东方甄选。当时面对媒体，他目标明确：必须先做出规模和影响力。背靠新东方品牌，东方甄选“注定不能成为一个小而美的公司”。如今，他有了重新选择的机会。
参考资料：
1、《一度传“退休”的李佳琦，成了618最忙的人》，字母榜
2、《中年男人最爱的豪车，要靠李佳琦卖了》，凤凰Weekly
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