界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁
过去一年里，韩国时尚品牌在上海的布局明显提速。
EMIS在淮海中路拿下中国首店，MUSINSA把海外首家多品牌门店安在了安福路，Sinoon落户东湖路开启中国首店之旅，Open YY也借首次官方快闪活动现身上海。近期，CERRIC又将慢闪店搬到了新乐路。这些品牌大多挑中了上海的核心商圈，用独立街铺、历史建筑或是自带“打卡”属性的空间装潢，闯入中国消费者的视野。
上海不仅是海外时尚品牌进入中国的必争之地，也是窥探国内潮流风向的窗口。韩系品牌在街头密集亮相，标志着韩流复苏已从社交媒体和代购渠道延伸至线下零售。它们在沪上的客流表现与扩张步伐，某种程度上折射出韩国时尚在中国市场的真实成色。
一位在EMIS门店购物的消费者向界面时尚透露，以前总得靠韩代入手棒球帽和T恤，刷到小红书官宣线下开业后便立刻赶来探店，结果人比预想中多得多。
图源：界面新闻 周芳颖
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回顾上一轮韩流服饰在中国的传播，东大门代购直播和明星同款是主要推手。消费者往往要苦等数周才能收货，线下更是难觅品牌踪影。如今，韩流服饰从线上代购转向线下实体，意味着这门生意正从单纯的风格追随，升级为品牌运营。
韩流并非突然迎来了新客群。过去几年间，持续运转的韩代业务已为这批品牌完成了漫长的市场启蒙。
韩国代购莉莉从2023年起着手准备入行，并于2024年将其作为副业正式开展。她初期依托小红书和抖音直播获客，同时经营微信群。客户高峰期时，她曾同时维护三至四个群组，人数突破1500人。
莉莉告诉界面时尚，2023年至2024年间，做韩代服装依然是一桩相对容易赚钱的买卖。彼时售卖韩国服饰的商家不多，消费者常将东大门档口和韩国小众品牌视为稀缺商品。即便购买流程繁琐，仍有一批人愿意耐心等待。
这类消费者买的不仅仅是衣服本身。莉莉在韩国直播时发现，顾客热衷于观看店员讲解产品，也会因某位韩国博主或偶像穿过某件单品而冲动下单。衣服是否“出片”、是否符合当下韩国街头的搭配风潮，有时比面料和做工更能左右购买决策。
另一位韩国代购王青也认为，韩国服装的长处在于版型而非面料。她向界面时尚表示，虽然中国供应链在面料上更具优势，但部分韩国品牌在裤装和女装制版上形成了稳定的风格体系，这正是消费者青睐韩服的关键原因。
偶像文化、韩国美妆以及赴韩旅游的兴起，进一步强化了这种认知。莉莉的顾客习惯在社交媒体搜寻偶像同款，再发图询问能否代购。哪怕只是一件价格不菲的基础款短袖，只要明星穿过，也有人愿意买单。这使得韩流服饰拥有了一种国内普通女装难以复制的文化附加值。
当这些需求长期存在，韩国品牌便不再满足于仅通过代购和买手店触达中国市场，这也催生了中国代理业务的兴起。
某韩国代理商向界面时尚坦言，许多品牌在韩国的经营规模有限，开店节奏和上新速度都慢于中国电商品牌。
它们未必具备独立处理中国选址、库存管理、社交媒体运营及渠道关系的能力，对快速扩张也持谨慎态度。中国代理商则扮演了测试市场、组织订货并降低进入成本的角色。
这批品牌的价格定位恰好填补了中国服装市场的一段空白。上述代理商运营的韩国品牌，产品价格大致落在600元至3000元之间，核心商品集中在1000元到1500元左右。它们比普通淘宝女装贵，却通常低于成熟国际设计师品牌，同时拥有较完整的视觉形象、社交媒体内容和门店体验。
这种平台化经营的趋势在MUSINSA身上体现得尤为明显。
MUSINSA并非单一的服装品牌，而是一个集自有品牌MUSINSA STANDARD和多品牌集合店Musinsa Store于一体的韩国时尚平台。2025年8月，MUSINSA与安踏体育宣布成立合资公司“MUSINSA中国”，其中MUSINSA持股60%，安踏持股40%，合资公司将负责两项业务在中国的线上线下扩张。
图源：界面新闻 周芳颖
合资公司落地后，MUSINSA迅速切入线下领域。2025年12月14日，MUSINSA STANDARD在上海淮海百盛开出中国首店，这也是该品牌首家海外门店。仅仅五天后，Musinsa Store在安福路开设首家海外多品牌集合店，汇聚了59个品牌，其中44个为韩国时装及配饰品牌。
在中国首店开业后的半年内，MUSINSA已在中国落地四家MUSINSA STANDARD门店和一家多品牌集合店。其扩张路径也从上海淮海路、安福路、南京东路和徐家汇等核心商圈，延伸到了杭州。
综合来看，韩国品牌当前面临的竞争比上一轮韩流兴起时更为激烈。
王青自2021年起就在韩国从事代购业务。她指出，疫情期间韩国品牌仍频繁推出新设计，相关话题在小红书上的竞争压力较小。但近两年，部分品牌反复销售相似款式，新鲜感有所减退。与此同时，中国消费者的购买力趋于理性，国内女装品牌在供应链和上新速度上的优势愈发凸显。
莉莉也察觉到，消费者已不再仅仅关注款式和版型。过去，只要衣服足够上镜，顾客可能不会深究面料问题。如今，她们会将三四百元的东大门服装与同价位的淘宝女装进行对比，质疑前者的质量是否配得上其价格。
韩流标签带来的溢价正在被重新审视。在小红书上搜索韩流服饰时，经常会出现工厂原单相关的搜索结果。
社交平台上，一些商家以“韩国品牌代工厂”、“东大门同源工厂”或“韩版原单”为卖点吸引客户。普通消费者很难辨别所谓原单的真伪。莉莉曾从两个不同的韩国档口订购到版型、面料和细节完全一致的衣服，两者仅有标签不同。
图源：小红书
王青告诉界面时尚，随着同质化竞争加剧，部分直播商家曾将单件利润压缩至十元左右，但这笔利润很难覆盖跨境运费、平台退货损失及人工成本。据她观察，一些商家为了维持极低售价，会将仿版商品混入销售。
这些因素使得近期入华的韩国品牌不得不在中国市场打一场“混战”。韩流重返中国的真正标志，并非上海又多了几家高颜值的韩国品牌门店。更值得观察的是，这些品牌能否将代购们积累下来的消费者黏性，转化为能够长期维系的品牌实力。