7月29日，日化巨头宝洁公布了截至2026年6月末的2026财年财报。数据显示，该财年宝洁净销售额达到870亿美元，同比上涨3%。其中，大中华区有机销售额同比增长4%，这一数据标志着宝洁在华业务在经历连续下滑后，时隔4年重新驶入增长通道。
记者观察发现，此前受日本核污染水排放等负面舆情冲击严重的SK-II，正通过品牌焕新与高端化策略实现业绩回暖；纸尿裤品牌帮宝适则凭借产品创新，在中国市场重回头部阵营。对于在华战略的调整，宝洁CEO Shailesh Jejurikar用了一个比喻：“当中国市场增速放缓时，我们已不再满足于搭乘列车（ride in the train），而是需要自己把握方向盘，成为掌舵者（drive the train）。”这折射出宝洁面对行业存量竞争的逻辑转变——不再被动等待机会，而是通过创新创造消费需求，扩大市场容量并引领品类增长。
不过，尽管部分品牌表现亮眼，宝洁旗下飘柔等大众洗护产品在中国市场仍处于调整期，品类冷热不均的结构性短板并未因整体业绩转正而消除。
宝洁在中国的部分品牌 图片来源：企业官网，记者整理
帮宝适、SK-II带动大中华区重回增长
近年来，国货日化品牌借助社交媒体和细分功效概念，逐步蚕食外资品牌份额。彼时，宝洁在品牌更新与渠道反应上略显滞后，涨价策略也与性价比趋势错位，加之明星品牌SK-II遭遇“黑天鹅”事件，多重因素叠加导致宝洁在华发展受阻，从2022财年到2025财年，其在大中华区的销售额连续四年下跌。
面对压力，宝洁在中国启动了一场自我革新。在7月29日举办的中国消费品行业高质量发展行动暨宝洁创新开放日上，宝洁大中华区董事长兼CEO许敏回顾道：“过去几年，宝洁中国回到DAY 1，也就是用第一天进入中国的心态和精神，重新思考一家消费品公司应该是什么样子，审视自己的‘根’，持续推动了一系列改变。我们更加贴近消费者，我们重新定义创新，我们持续推进数字化和AI转型，我们也持续提升组织的学习能力和敏捷性。”
如今，这场改革的“阶段性小考”有了结果。2026财年报告显示，大中华区销售额同比增长4%。全球管理层对这一表现表示认可，宝洁CEO Shailesh Jejurikar在业绩会上指出：“我们最需要的关键份额增长驱动力，是中国市场能够重新实现份额增长，因为中国是我们第二大市场，而我们已成功实现了这一目标。”
具体来看，中国业绩的回暖主要得益于帮宝适和SK-II两大品牌的拉动。据公司人士介绍，帮宝适洞察到中国父母对纸尿裤柔软度、舒适感与吸湿性的需求，采用蚕丝材质推出高端产品“黑金帮”。过去6个季度，帮宝适有机销售额均实现两位数增长，市场份额提升近5个百分点，“在婴儿护理产品领域已重新夺回领先地位”。SK-II则将营销重心从强调功效转向倡导生活方式，其超高端产品线LXP推动了市场份额增长。剔除旅游零售业务后，SK-II在中国的增速达8%。
这两个案例印证了宝洁近年在华实施的“引领品类增长”战略。Shailesh Jejurikar表示，身处存量市场，必须做大做深品类，通过创新挖掘价值，推动整个市场增长。为此，宝洁“在中国调整了市场进入策略，优化了品牌建设体系、流程和能力，改变了创新方式”。
他把这段历程比作驾驶列车：“当中国市场增速放缓时，我们已不再满足于搭乘列车（ride in the train），而是需要自己把握方向盘，成为掌舵者（drive the train）。”
第八届进博会宝洁展区 图片来源：企业供图
飘柔等大众品牌尚待改善
尽管核心单品强劲，但这份成绩单呈现出一定的“偏科”特征。在SK-II与帮宝适领跑的同时，飘柔、OLAY等大众洗护品牌及佳洁士所在的口腔护理板块尚未完全走出调整期。
业绩会上，宝洁CFO Andre Schulten坦言：“宝洁在中国市场的多个领域仍存在广阔的机遇，仍有诸多工作待完成，例如飘柔品牌这一低端护发产品线，以及口腔护理领域尤其是牙膏产品。我们正在积极规划在该领域的具体发展方向。”
记者注意到，2026财年业绩报告指出，佳洁士所在口腔护理产品的有机销售额下降个位数，大中华区销量下滑是主要原因之一。而运营多年的飘柔，在中国市场面临品牌老化等问题。
Andre Schulten还提到：“我们在中国需要着力推进的第三个领域是大众护肤市场。OLAY品牌在中国市场已拥有较强的品牌影响力，但我们仍需探索如何拓展该细分品类，并在OLAY大众品牌体系内实现增长。”
他提及的三大待改善领域均属于大众赛道。在大众护肤领域，珀莱雅、韩束、可复美等国货挤占OLAY空间；参半等新锐口腔护理品牌也在争夺佳洁士的消费者。面对国货在大众价格带的优势，宝洁压力不小。
纵观大盘，Andre Schulten直言：“中国市场仍面临诸多挑战，因此我们并未享受到任何利好因素；根据我们的最新数据，整体市场仍下跌约2%。”在市场整体减速的背景下，宝洁要重现2021年以前两位数的增长态势，仍有很长的路要走。
每日经济新闻