暑期本是旅游业的黄金档口，近期却有十多个景区因“经营管理不善”“自身条件限制”“业态迭代滞后”等缘由被摘掉3A牌子。这种冷热交织的反差，给整个行业敲响了警钟：单靠A级景区这块招牌就能“躺赢”的日子已一去不复返，唯有拿出过硬的产品与服务，才能在日益激烈的市场搏杀中站稳脚跟。
近年来，我国旅游市场规模不断扩张，行业步入新一轮繁荣周期，但这并不代表增量红利会均匀洒向每个角落。现实是，即便在过往几个火爆的旅游旺季，仍有不少A级旅游景区门可罗雀，经营状况难言乐观。
究其原因，在于新兴旅游产品层出不穷，而部分传统景区仍固守陈旧理念，“原地踏步”。它们既未着力解决拥堵滞留、服务态度恶劣、安全应急缺失、环境卫生脏乱等老问题，也缺乏创新动力，导致游客体验感在与新产品的对比中迅速下滑。
近期频发的“占道收费”“圈地收费”事件颇具代表性。一些景区在国道、省道设卡收取过路费，或将大片公共空间围起来，生怕人们免费享用这些资源。文旅部此前曾专门批评景区摆渡车乱象，其底层逻辑如出一辙——过路费、摆渡车费本质上都是变相的“门票”。坐拥优质自然或文化资源的景区，想不出吸引客流与消费的新招、妙招，只能简单粗暴地死磕“门票经济”。
在合理范围内创收无可厚非，这是景区可持续发展的基石。但若只盯着赚钱，无法提供更佳服务、创造更好体验，只会让游客感到“加价不加量”，甚至“花钱找罪受”。这样的景区，无论是否挂着A级景区的招牌，终将面临口碑崩塌、被市场抛弃的命运。
可以说，旅游业正经历一场深刻的供给侧变革。消费者不再满足于走马观花式的“看山看水看人头”，越来越多的优质旅游产品加速涌入市场，低质量供给则面临出清压力。
在市场倒逼之下，一些为博流量而不顾后果的“乱创新”同样冒头，需引起警惕。以暑期热门的漂流项目为例，此前某地被曝光提供疑似违背公序良俗的“伴漂”服务；近日央视又揭露，部分漂流项目为增强“刺激感”以吸引游客，私自加深水位、制造大落差，甚至直接利用未改造的自然峡谷，致使游客受伤。
无论短期还是长期看，这些做法都伴随巨大风险。必须进一步加强监管和处罚力度，使违规成本大幅高于合规成本，从而压制住景区无底线追逐流量与利益的冲动。
从“不创新”到“乱创新”，深层次原因仍是相关景区的运营管理水平未能跟上市场需求的变化，想不出也落实不了合规有效的“好创新”。
市场上并非没有成功案例。沉浸式戏剧幻城“只有河南”凭借对中原文化的深度挖掘与现代表达、真诚用心的运营，成为现象级文旅产品。一些没有名山大川的城市，通过融合文商旅体展打造新产品，既增强了对游客的吸引力，又推动不同领域相互引流，形成乘数效应。
那些拥有优质自然人文资源的地方，理应更有潜力做出“好创新”。但现实中，景区管理体制复杂、部分偏远地区财政紧张、旅游业优质人才稀缺等限制因素确实存在。因此，一方面管理方要转变理念，洞察旅游市场转型的大趋势，主动跳出“躺着收钱”的舒适区；另一方面，也需要从机制改革、资金投入、人才培养等多方面入手，协同发力。
应当看到，在旅游业高质量发展的当下周期，市场上仍蕴藏着诸多机会。