美式汉堡品牌FIVE GUYS近日在北京开设两家新店，正式拉开其在华布局的新篇章。作为被冠以“全美最受欢迎汉堡”称号的品牌，其北京双店开业首日便迎来客流高峰，排队等候时间一度突破两小时。这是该品牌自2021年踏入内地市场以来，历时五年后首次向新城市扩张，也成为今年汉堡赛道热度持续攀升的一个生动注脚。
北京商报记者梳理发现，今年上半年餐饮界出现了一股汉堡热潮，已有十余家品牌纷纷入局或加码。这股浪潮中，既有国际老牌重返中国加速抢滩，也有本土餐企孵化独立汉堡子品牌，更有咖啡、正餐、烘焙等跨赛道玩家增设汉堡品类试图分一杯羹。行业竞争格局正悄然生变。凭借高标准化、易复制扩张以及适配全时段经营等优势，汉堡已成为餐饮企业挖掘增量营收的热门选项。但在热闹表象之下，产品同质化严重、差异化供给不足的跟风泡沫也随之浮现。业内人士指出，在新老玩家混战的当下，入场容易，想要长久领跑却并非易事。
新老势力齐聚赛场
截至当日午间高峰，FIVE GUYS两家门店的排队时长均超过两小时，第三方平台上甚至出现了代排服务，起步价50元起。自2021年进入上海市场以来，五年来FIVE GUYS一直在深耕供应链体系，如今终于开始加速在中国市场的步伐。品牌方面透露，北京首批3家店预计9月底前开业。明年的战略重心将是加密北京市场网络，同时加快在华东地区的布局。
FIVE GUYS的高人气，正是今年汉堡赛道升温的典型缩影。越来越多品牌正挤进这一领域。据北京商报记者不完全统计，2026年上半年已有超10家餐饮品牌先后入局或加大投入，形成了外来品牌抢滩、头部餐企孵化、跨品类玩家延伸的竞争态势。
具体而言，国际连锁品牌正在加速拓店。除了启动全国扩张的FIVE GUYS，美国第三大汉堡连锁品牌Wendy's于今年上半年正式签署特许经营协议，宣布重返中国市场，计划未来10年在华落地最多1000家门店；Shake Shack则完成了北京首店的焕新升级，通过优化点单模式、推出多款新品及延长营业时间，利用场景升级巩固市场份额；西式快餐代表Popeyes也重新回到了北京市场。
与此同时，头部餐饮企业集中下场。海底捞孵化的欢鲜堡落地武汉，与旗下另一品牌小嗨爱炸双线并行；DQ汉堡在开出新店的同时，今年4月还宣布上线安格斯牛肉堡系列新品；必胜客旗下的必胜汉堡在全国范围内提速，杭州、成都、上海等多地门店已进入紧张的装修阶段。
跨品类玩家也在扎堆试水。百胜中国旗下黄记煌在门店增设档口，推出主打中式风味的锅气汉堡；烘焙品牌石头先生的烤炉孵化子品牌“石头先生的汉堡”切入正餐场景；咖啡品牌M Stand将手作汉堡引入多个核心商圈门店，强化全时段经营能力；背靠魏家餐饮的魏斯理汉堡持续拓展版图；阿香米线等快餐品牌也新增汉堡品类或推出新品以引流增收。
低试错成本叠加易复制性
从国际连锁加速拓店、头部集团密集孵化子品牌，到中餐、烘焙、咖啡跨界延伸，多路市场主体涌入，推动汉堡品类从西式快餐细分赛道升级为全行业的增量角力场。业内认为，本轮入局热潮并非偶然，而是品类特性、消费需求与行业周期多重因素共振的结果。
汉堡品类天然的高标准化属性，是吸引众多品牌布局的核心逻辑。一位餐饮投资人表示，从经营模型看，汉堡标准化程度高、消费场景广，相比复杂中餐更易复制扩张，这也是不少中餐品牌跨界做汉堡、寻找新增长曲线的原因。
“但对于西餐原生品牌而言，汉堡与其供应链、品牌认知、消费场景高度匹配，布局属于能力延伸；至于中餐跨界品牌，切入汉堡赛道意味着进入全新品类逻辑，原有中餐品牌心智与汉堡产品的认知关联尚未打通，消费者教育成本较高。低门槛带来的扎堆入局，直接导致赛道同质化竞争加剧，产品、定价、场景趋同现象逐步显现。”上述投资人补充道。
庞大且稳定的市场基本盘为赛道扩容提供了支撑。艾媒咨询《2025年中国西式快餐行业发展状况及消费行为调查数据》（以下简称《数据》）显示，2025年中国消费者偏好的西式快餐菜品中，汉堡以55.03%的占比稳居首位，小食（49.1%）与饮料（43.94%）共同构成核心消费组合。值得关注的是，消费者选择西式快餐的首要考量因素已从口味转向食品安全，占比达45.36%，食品种类、口味紧随其后。这意味着汉堡市场已逐步从流量竞争步入品质竞争阶段，消费升级为具备品控能力的品牌留出了增长空间。
新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅表示，过往中式餐饮品牌扩张往往受制于工艺复杂、口味难统一、供应链成本高企等痛点，而传统汉堡品类工业化属性极强，既大幅降低对后厨人员技术要求，又能保证不同门店口味一致性，天然适配连锁品牌规模化扩张需求。加之汉堡消费场景几乎覆盖全时段，适配单人简餐、朋友小聚及外卖场景等，市场受众基数广阔。对于拥有成熟门店网络、会员体系和供应链能力的连锁品牌而言，引入汉堡品类相当于在现有资源框架内做增量，无需付出过高试错成本即可挖掘新的营收增长点，自然成为众多品牌的共同选择。
差异化能力决定竞争力
从目前进入市场的品牌来看，已形成清晰的分层竞争格局。有的品牌凭借高性价比策略深耕下沉市场、加速跑马圈地；有的依托场景设计与品牌调性，持续吸引年轻消费群体；更有以中高端定位主打食材品质与产品体验的品牌。
对此，一位汉堡品牌负责人在接受北京商报记者采访时表示，良性市场竞争能够倒逼品类迭代升级，推动行业整体向高质量方向发展。入局玩家扩容将丰富消费者选择，提升赛道整体活跃度，单一主体主导的市场反而难以释放品类增长势能，也难以形成持续的消费热度。
但赛道火热并不意味着人人可分一杯羹，尤其对跨界玩家而言，汉堡并非通用型增长解药。上述餐饮投资人坦言，在客流承压阶段通过新增品类制造话题、拉动到店确有现实诉求，但短期流量不等于长期经营价值，品类延伸必须锚定主业核心优势展开，而非盲目追逐风口、跟风布局。真正的可持续增长，并非捕捉每一个热点，而是建立清晰的品牌认知，持续打磨产品与服务体验。
的确，当下汉堡赛道虽热，但此前也有入局又退赛的玩家，能否站稳脚跟的关键在于自身定位是否与汉堡匹配。浙大城市学院副教授、中国城市专家智库委员会常务副秘书长林先平认为，跨界汉堡虽短期可依托母体流量收获尝鲜热度，但并非所有品牌都适合跟风入局。缺乏清晰品牌定位、无产品协同性、供应链薄弱的品牌，只会将汉堡做成短期网红单品，无法沉淀长期竞争力，最终陷入同质化内卷。
“当前汉堡赛道已经呈现出明显的‘品类扩容、分层竞争’的态势，不再是过去西式快餐品牌独大的局面。”袁帅指出，随着消费选择日趋多元，消费者对品牌的差异化辨识度要求持续提升，无论是深耕赛道的原生汉堡品牌，还是跨界入局的餐饮玩家，都需率先规避同质化竞争陷阱，避免简单复刻市面成熟产品。长期来看，赛道竞争将从“数量扩张”转向“质量比拼”，品牌需结合自身资源禀赋打造差异化记忆点，将既有优势融入产品研发与场景运营；尤其跨界品牌，更需做好场景与供应链的协同，将汉堡品类的标准化优势与自身品牌核心能力深度结合，方能在分层竞争中占据一席之地，获得赛道长期增长红利。
北京商报记者 张天元