美式汉堡品牌FIVE GUYS终于正式入驻北京。8月3日，该品牌在北京的两家新店——朝阳大悦城店与西单大悦城店同步开门迎客。记者实地探访朝阳大悦城店发现，店内沿用经典红白配色，空间通透明亮，整体氛围延续了品牌一贯的美式复古格调。
在产品矩阵上，门店提供汉堡、热狗、三明治、薯条及奶昔等丰富品类。顾客在选定主食后，可自由组合多种酱料与配菜。其中包含生菜、酸黄瓜、烤蘑菇等在内的16种免费配料，据店员介绍，这些配料的排列组合能衍生出高达25万种独特的DIY口味。定价策略方面，北京门店与上海保持一致。以双层肉饼汉堡系列为例，包含普通汉堡、芝士汉堡、培根汉堡及培根芝士汉堡四款，售价分别为60元、70元、75元和85元。
关于后续布局，FIVE GUYS相关负责人向北京商报记者透露，北京首批规划的3家门店预计将于9月底前全部完成开业。展望明年，品牌将重点加密北京市场的网点密度，并加速推进华东区域的拓店进程。
FIVE GUYS诞生于1986年，作为美国知名连锁汉堡品牌，曾享有“全美最受欢迎汉堡”的美誉。2021年，该品牌内地首店落户上海，截至目前，全国范围内仅在上海设有5家门店。
自2021年上海首店开业以来，时隔五年才进军北京，这一扩张步伐在西式快餐领域显得颇为谨慎。社交网络上，不少用户对此展开热议，有人质疑：“上海火爆了五年才进驻北京，这家汉堡品牌到底在等什么？”
针对外界疑问，FIVE GUYS相关负责人解释称，放缓脚步的核心在于搭建符合“全新鲜”标准的供应链体系需要充裕时间，过去数年品牌一直专注于供应链的深度打磨。
“门店后厨不设冷冻冰箱，只配备冰鲜设备，所有食材均坚持新鲜配送。”该负责人详细介绍道，品牌面包保质期仅为4天，过期即销毁；蔬菜种子从海外引进，土豆选用本地种植的新鲜整薯，拒绝使用预制薯泥。为适配食材生长环境，品牌在国内布局了三大基地，专门用于培育引进品种。从种子引入、育苗到本土化适配，每个环节均需较长周期。
随着供应链日趋成熟，成本结构也得到优化。初入上海市场时，食材几乎全靠美国进口，成本高昂。历经五年建设，目前食材本土化率已提升至80%，仅少数因风味难以在国内复刻的酱料仍依赖进口。
近期国内汉堡赛道热度攀升，本土区域品牌加速全国布局，各类连锁品牌纷纷入局。面对日益激烈的竞争，品牌方态度开放。“百家争鸣是好事，共同把赛道做大。”上述负责人表示，各品牌切入点差异明显：有的主打网红社交属性，有的定位平价快餐，还有走国风路线的本土品牌。FIVE GUYS的核心竞争力始终聚焦于产品本身与食材品质。参与玩家增多，消费者选择更丰富，有助于推高行业热度；若市场仅有少数参与者，则难成消费风潮。
当前餐饮竞争加剧，品牌需在巩固特色的同时挖掘新增量，赛道内也不乏退场者。对此，该负责人以潮水退去作比：“能留下来持续深耕的品牌，一定具备硬实力。”她认为，餐饮行业具有独特韧性，不会因技术迭代而骤然失速，始终留有调整空间，但前提是品牌需持续优化产品与消费体验，顺应消费趋势。
北京商报记者 张天元