去年岁末，一位从事酒企咨询的朋友跟我聊起一桩旧事。
某头部酒企的年会上，董事长高举茅台酒杯，对着台下数百名员工放话：“这江山是我们这代人打下的，往后就看你们的了。”
台下坐着的那批95后，捏着鼻子抿了一小口，转头便掏出手机，下单了一杯梅子气泡酒。
同一时刻，上海巨鹿路的一家小酒馆里，凌晨一点，七八个年轻人正举着39度的青梅酒碰杯。没人点白酒。并非买不起，而是他们压根就没想过要点。
我问那位朋友：“你们行业有没有认真审视过一个数字？”
他问：“什么数字？”
我说：“19%。”
五粮液去年发布了一份消费调研报告，里面的数据我反复核对了三遍。
在20到35岁的年轻群体中，仅有19%的人表示偏好白酒。而在同一人群中，选择啤酒的占52%，选择洋酒和果酒的占29%。
白酒连果酒都敌不过。
这是碾压式的差距。
第二组数据更让人扎心。62%的年轻人认为白酒“辛辣刺激”，51%觉得“饮酒负担过重”。你不妨翻译一下，“饮酒负担过重”是什么意思？就是第二天头疼、口干、反胃、起不来床。年轻人第二天还要上班、开会、内卷，没空醒酒。
第三组数据源自后浪研究所。他们在全国范围内开展调研，询问年轻人最常喝什么酒。白酒排名第四，占比31.8%。
排第四。
在一个拥有14亿人口的白酒大国，在一个白酒产业养活了半个贵州、大半个四川的行业里，在最年轻的一代人中，竟然只排在第四位。
将这三组数据串联起来看，结论并不复杂。
年轻人并非不喝酒。他们在喝。他们只是不喝你的酒。
如何解释这一现象？圈内分为两派，每派都觉得对方在胡扯。
第一派称为“文化断层派”。核心逻辑很直接：这与口味无关，与符号有关。
白酒在年轻人脑海中绑定的是什么？问问身边的90后、00后，提到白酒他们最先想到什么。是长辈饭局上被逼着敬酒，是商务应酬中喝到趴在马桶上吐，是领导说“不喝就是不给我面子”。这三个画面，在Z世代的词典里不叫“传承”，叫PUA。
你去B站搜索“早C晚A”，即早Coffee晚Alcohol，播放量高达上千万。你去小红书搜“好喝不醉人”，能刷上一个通宵。年轻人在抖音上看调酒教程，在便利店买RIO，在小酒馆点精酿。他们追求微醺，拒绝断片；他们追求悦己，拒绝陪酒。
一位00后曾对我说过一句话，让我愣住。
他说，每次喝白酒，我都觉得自己不是在喝酒，而是在完成一场社会仪式。
白酒没变。喝白酒的人变了。
用前朝的剑，斩本朝的官。
第二派称为“场景迁移派”。这一派更为冷静，更愿意算账。
他们说，19%低吗？全中国14亿人，19%就是2.66亿。比美国总人口还多。你告诉我，一个2.66亿人的市场叫“被抛弃”？
与第一派的分歧不在数字，而在场景。他们观察到，年轻人在什么场景下喝白酒，与上一辈人完全不同。婚礼上喝，朋友露营时喝，周末在家自己倒一杯。没人劝，没人灌，自己想喝就喝了。
江小白就是个活生生的例子。网上多少人骂江小白“文案比酒好喝”。但江小白做成了一件此前无人做到的事：它让一个刚毕业的年轻人在出租屋里，自己倒一杯白酒，不敬任何人，单纯就是想喝一口。
白酒可以是个人的。可以不跪着喝。
这两派的解释，其实并不矛盾。年轻人对白酒那种“爹味”的反感是真的。年轻人对白酒新场景的需求也是真的。
我说句实话。真正的问题在于，两派都漏掉了一点。
酒企到底听进去了多少？
我们来看看各家酒企是如何进行年轻化的。
茅台，阵仗最大。冰淇淋、酱香拿铁、i茅台。方向毫无毛病。利用年轻人已有的消费习惯作为入口，思路是对的。
但我只有一个问题。
喝了酱香拿铁的年轻人中，有多少人转头购买了飞天茅台？
转化率，敢不敢公开？
五粮液走的是另一条路，低度化。推出了39度的产品。勇气可嘉。但你把一瓶39度白酒和一瓶39度青梅酒摆在20岁的年轻人面前，你觉得他会选哪一瓶？
跟度数没关系。跟品类有关系。
汾酒的打法最安静，也最值得聊。玻汾50块一瓶，配烧烤，配火锅，配大排档。不违和。没跟你谈什么千年酿造工艺，没跟你说什么香型年份。年轻人不吃那套。你就好喝，不贵，不难受，行不行。
行。玻汾在这些场景里的渗透速度，看在眼里的人都不敢说。
最有意思的是低度酒新品牌。
梅见、落饮、十七光年。这些品牌不跟你讲“传承千年酿造工艺”。它们说“好喝到想谈恋爱”。五年前没人听过梅见这个名字。五年后它的估值翻了你不敢想的倍数。
我问一句不好听的话。
茅台做了三年年轻化，花了多少钱？效果是什么？梅见成立不到五年，做了多少钱的销售额？
谁的钱花得值？
最后说点更扎心的。
白酒不会死在19%这个数字上。
中国的人情社会还在。商务社交还在。婚宴上的推杯换盏还在。这些东西十年内变不了。茅台该卖飞天还是卖飞天，五粮液该上千元还是上千元。
真正的问题是更长远的。
这一代在微醺经济里泡大的年轻人，变成中年人，变成商务饭局上拍板的人，变成婚礼上的新郎新娘。到那时候，他们会默认开一瓶白酒吗？
如果不会。那不是一款产品的死亡。
是一个品类的慢性失血。表面看不出伤口。等着发现的时候，血已经流干了。
茅台代总经理王莉提过一个词，叫“分年龄段培育策略”。方向非常对。
但“培育”这个词本身就有毛病。
你凭什么培育消费者？你不是他爹。你应该伺候他。
谁先学会蹲下来跟年轻人说话，谁就能抢到下一代人的第一口白酒。
酒企面前其实就两条路。
A。继续教育年轻人“白酒文化博大精深”，等他们30岁以后自然就懂了。
B。承认一个事实。你的产品在年轻人眼里不好喝，不好玩，不酷。然后改。
选A最安全。董事会不骂你。业绩不会因为你选了A就掉，也不会因为你选了A就涨。就是什么都不做。
选B最难。短期看不到效果，还得得罪一批卖了二十年酒的老经销商。
但你告诉我。
等19%变成9%的时候。
你还有得选吗？