01
一刀砍掉，数千家线上网店
耐克最近在中国市场搞了个大动作。
这家运动巨头正式向合作了27年的滔博发函：从2027年1月1日起，全面终止其在中国内地的耐克产品线上销售权。宝胜国际收到的通知内容如出一辙。
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消息一出，7月22日滔搏港股开盘即遭重挫，盘中跌幅一度逼近23%，最终收跌24.08%，股价跌至1.45港元，市值蒸发约四分之一。
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不少人觉得耐克此举有些激进。二十多年的交情，说断就断。
但若审视耐克近年来的业绩表现，便会发现变革势在必行。
在截至2026年5月31日的2026财年，耐克大中华区全年营收为58.47亿美元，按报告口径计算同比下降11%。其中第四季度单季营收12.97亿美元，同比下滑12%。这标志着耐克在大中华区的营收已连续八个季度呈现同比负增长。
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这意味着什么？自2024年下半年起，每个季度的数据都在下跌。这种颓势持续了一整年，又延续到了新的一年。
不仅如此，在2025年年底的财报电话会议上，耐克管理层坦言：品牌在消费端，特别是数字渠道频繁打折，削弱了整体市场影响力。折扣率扩大、退货率上升以及清理库存产生的报废费用增加，严重影响了大中华区的盈利能力。
耐克高层直指问题核心：根源在于渠道结构。
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上千家线上店铺的存在，稀释了耐克的价格体系。耐克集团副总裁兼大中华区总经理申凯希曾用“过于分散”来形容中国线上市场。
以今年2月推出的年度重磅跑鞋Nike Pegasus 42为例，其标准定价为949元。然而仅过五个月，耐克官方旗舰店的实际成交价已降至770元，大促期间甚至出现过500多元的极端低价。
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同一款鞋，官网、滔搏旗舰店、宝胜旗舰店、直播间价格各不相同。消费者自然精明，四处比价，等待最低点入手。
经销商为何疯狂降价？因为急需清库存。库存积压导致现金流紧张，于是竞相压低售价。
后果是品牌溢价能力大幅下滑。多年来耐克苦心打造的高端运动品牌形象，被一次次打折拖成了大众货色。
更致命的是，经销商掌握着消费者数据，耐克反而难以洞察中国消费者的真实偏好。因此，耐克决定收回线上控制权，旨在解决三个问题。
第一，控制价格。实行线上全国统一价，避免线上店铺恶性竞争。如需打折，由官方统一安排。区域性的优惠则留给线下门店。
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第二，保障利润。直营模式的毛利率远高于批发业务。省去中间商环节，利润直接留存企业内部。同时，流量、会员信息及消费行为数据将全部纳入耐克自有系统，为未来的产品研发、营销及本土化布局提供支撑。
第三，阻断线下窜货至线上，并有力打击线上售假行为。
当然，线上销售触点会减少，但在当前的互联网环境下，用户想要购买依然能找到入口。
02
收回之后，耐克如何布局？
根据耐克规划，从2027年1月起，其在中国内地的线上销售将仅保留五个入口：
Nike官方网站、Nike App、天猫官方旗舰店、京东官方旗舰店、抖音官方旗舰店。
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除少数授权合作伙伴外，目前由经销商运营的数千家线上店铺将逐步停止销售耐克产品。
官方声明称，此次调整并非为了减少购物入口，而是为了减少线上渠道碎片化，强化线上消费旅程的完整性。当消费体验保持一致且连贯时，品牌力量将更加强大。
事实上，耐克并非首个尝试者。安踏早在2020年便启动DTC改革，至2024年中期，其DTC占比已超过80%，在全球年营收超50亿美元的体育用品企业中，直营占比位居首位。特斯拉等新能源车企更是早早砍掉所有经销商，全面转向官网加直营店模式。
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值得注意的是，耐克此次仅针对线上渠道，线下经销商合作维持原状。
滔搏在公告中明确表示：尽管存在短期负面影响，集团将本着互惠互利原则，就线下销售安排与耐克保持紧密合作。
耐克高层也强调，Nike和Jordan门店仍是消费者体验品牌的核心场所。零售合作伙伴在推动运动进社区方面发挥关键作用，双方将继续致力于共同成长。
毕竟，中国拥有300多个地级市、2000多个县。耐克无法在每个县城开设直营店，必须依赖滔搏、宝胜等本地巨头，将商品铺设至四五线城市。
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对耐克而言，这是一次折中方案。滔搏失去了线上这块巨大蛋糕，必然要在线下寻求补偿。
线上生意被收回后，线下成为滔搏必须守住的基本盘。它可能会加大耐克品牌的销售力度，利用自身的开店、选址、导购及会员服务优势。同时，滔搏在2026财年的合作品牌已超20个，用户规模达9290万，重点加码跑步、户外等高景气赛道，引入HOKA、昂跑、norda、凯乐石等品牌，实现多品牌运营。
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商业世界逐利。一旦滔搏在新品牌上获得更高回报，其与耐克长达27年的同盟关系，走向貌合神离并非不可能。
03
运动品牌，竞争格局重塑
2026年的运动品牌市场，早已不是耐克与阿迪达斯两家独大的旧剧本。
表面上看，全球运动鞋市场仍由耐克、阿迪达斯和新百伦主导，三者合计占据全球市场份额七成以上。
看似头部强势，实则暗流涌动：在中国市场，安踏以21.8%的市占率连续四年稳居第一，规模约为1.9个耐克中国、2.8个阿迪达斯中国。
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而在全球市场，耐克运动鞋份额已从2019年的22.3%滑落至2025年的18.8%。
让耐克感到棘手的是，老对手阿迪达斯愈发强劲。2025年，阿迪达斯全球净销售额约248亿欧元，创历史新高，其中鞋类（footwear）占其净销售近60%。这是阿迪达斯近年来最强劲的一次反弹。
比起传统对手，更令耐克头疼的是细分领域的专业品牌崛起。
近年来，HOKA、昂跑、Brooks等品牌正不断蚕食耐克和阿迪达斯长期主导的跑鞋市场。
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昂跑2025年净销售额突破30亿瑞士法郎，同比增长30%，上半年亚太区增速高达114.8%。HOKA 2025财年净销售22.3亿美元，国际业务增速26.3%。
当昂跑、HOKA、萨洛蒙、On、始祖鸟等品牌以每年30%以上的速度增长时，传统巨头面临抉择：要么聚焦品类研发新产品，要么走大众化路线但牺牲溢价能力。
耐克这些年也在自救。它意识到，依靠美国设计师绘图、越南工厂生产、中国市场倾销的日子已成过去。仅凭一个“打勾”Logo，已无法让所有产品产生溢价感。
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清退线上经销商只是第一步，回归产品本质才是正解。例如砍掉冗余产品线，集中资源投入跑步、篮球、足球、ACG户外四大核心赛道。
与此同时，耐克加强了中国市场的本土化战略，宣布将在2027年假期季交付在中国设计、开发和制造的产品。
总而言之，耐克能否靠研发翻盘尚难预料，但运动品牌江湖的规则正在被一群新对手改写。曾经制定规则的耐克，如今第一次成为了被围攻的对象。
参考资料：
《耐克急了！将清退中国所有线上经销商》，中国新闻网；
《耐克收回线上代理权，滔搏网店开始低价大甩卖》，南方新消费；
《NIKE现在都没人穿了吗？原价899元，几个月后变成429元；奥特莱斯的货架上，堆积如山……中国消费者抛弃耐克的速度，比想象中更快》，都市快报
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