“泼天流量”这波热度，竟意外砸在了陪伴许多消费者成长的“国民服饰品牌”森马身上。
7月23日，上海街头有人偶遇了美国演员汤姆·赫兰德——也就是大家熟知的“荷兰弟”。当时他正提着森马的购物袋，下身穿着森马的牛仔短裤在闲逛。
据悉，为了宣传即将上映的电影《蜘蛛侠：崭新之日》，担任主演的汤姆·赫兰德现身上海，准备参加次日即7月24日的中国首映礼。当天天气炎热，他在位于上海豫园的森马门店里挑了一条水洗黑色的七分牛仔短裤，并直接试穿上身。
翻看抖音森马旗舰店，这款短裤提供了五分和七分两种裤长选择，颜色涵盖水洗黑、牛仔中蓝、牛仔蓝灰、牛仔浅灰以及灰色调等。该商品定于2026年夏季上市，吊牌标价239元，而在平台活动期间的售价仅为159元。
面对明星突如其来的“翻牌”，森马的响应速度堪称迅速。从7月23日下午开始，森马便在各大社交平台连发多条动态，正式“认领”同款并进行详细介绍。抖音、天猫、小红书等官方店铺的页面也迅速更新，在上述短裤标题后加上了“荷兰弟同款”标签。此外，品牌还从自有库存中筛选出与汤姆·赫兰德当日穿搭相似的淡黄色棒球帽和淡绿色长袖衬衫，在线上及线下渠道进行成套推荐。在抖音旗舰店的直播间里，森马更是直接将“荷兰弟来了都得拎一袋森马走”的宣传语，配上汤姆·赫兰德身着森马牛仔短裤、手提购物袋的照片悬挂展示。
△在社交平台上，森马连发多条内容“认领”并介绍同款商品。（图片截自抖音）
更有意思的是，那只价值仅9.9元的绿色购物袋，瞬间成了森马的“新吉祥物”。有网友评论道，这款绿色手提袋与汤姆·赫兰德的上衣色调十分协调，“看起来袋子都像装饰品了”。森马随即跟进，推出了抽奖赠送购物袋、指定商品下单即赠等活动。在各电商平台的直播间里，主播们一边拎着这只绿色购物袋，一边向观众推销商品。
△在森马天猫旗舰店直播间，主播正身着汤姆·赫兰德同款穿搭，手提绿色购物袋为观众讲解商品。（图片截自天猫平台）
从销售数据来看，森马这次确实是“卖爆了”。7月24日中午，记者在中国商报记者视角下看到，抖音旗舰店内，该款水洗黑色、七分裤式的短裤已经全尺码售罄；天猫旗舰店方面，该款式凭借“1000人刚下单”的热度，登顶“实时热卖”男装榜榜首，部分尺码甚至在短短1小时内经历了缺货、补货、再缺货的剧烈波动。
△森马抖音旗舰店显示，汤姆·赫兰德同款短裤各尺码全部缺货。天猫平台则显示，该款商品登上“实时热卖”男装榜榜首。（图片截自抖音、天猫平台）
不仅如此，森马还借势为汤姆·赫兰德的新电影做了推广。品牌接连发起包场请粉丝观影、直播间抽取电影票等活动。主播们在直播中也号召粉丝，“穿上同款套装，去影院赴银幕之约。”据记者了解，森马发布的包场观影活动截止日期为7月25日，但在7月23日当天，电影票就被抢购一空。
公开资料显示，森马集团成立于1996年，总部设在浙江温州，业务主要分为两大板块：以森马品牌为代表的成人休闲服饰，以及以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰。2025年，森马服饰全年营业总收入达到150.90亿元，同比增长3.17%，增速较上一年有所放缓。具体来看，儿童服饰板块贡献了108.00亿元的营收，同比增长5.18%，占总营收的比重高达71.57%，较上年提升了1.36个百分点，成为支撑公司营收增长的核心动力；相比之下，休闲服饰板块营收为40.55亿元，同比下滑3.22%，占比降至26.87%。
在利润表现上，森马服饰2025年归属于上市公司股东的净利润为8.92亿元，同比下降21.54%；扣非净利润为8.43亿元，同比下滑22.22%，盈利端面临一定压力。
在成人服饰板块整体销售表现平淡的背景下，此次“荷兰弟上海买裤记”为森马带来了实实在在的销量增长。甚至有网友调侃称，汤姆·赫兰德让森马“喜提0元代言人”。
也有消费者表示，森马是伴随自己长大的“国民老品牌”，乐于看到它此次被带火。但同时，也希望品牌能将短期热度转化为长期积淀，“不要偷偷涨价”。
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作者丨记者 于佳鑫
责编丨李沫楠 付颢琬