本报（chinatimes.net.cn）记者于玉金 北京报道
东方甄选（01797.HK）最新业绩预告抛出一个震撼数据：净溢利同比暴涨85倍至90倍。这也是新任执行总裁孙进接手后，交出的首份年度答卷。
7月23日深夜，公司发布正面溢利预告，预计2026财年（2025年6月1日至2026年5月31日）净溢利落在5.2亿至5.5亿元区间。对比2025财年，这一增幅高达8566.7%至9066.7%。
在头部主播陆续离场后，东方甄选加速向产品驱动型公司转型。自孙进上任以来，公司不仅大力拓展会员业务，更推动与新东方之间的协同合作不断深化，落地节奏明显加快。
**盈利大幅攀升**
公告显示，2026财年东方甄选总营收预计为56亿元至58亿元，较2025财年的44亿元，同比增长约27.3%至31.8%。本财年净溢利预期为5.2亿元至5.5亿元，相较于2025财年仅600万元的基数，实现了8566.7%至9066.7%的惊人增长。
细分来看，2026财年下半年表现尤为强劲。预计该阶段总营收达33亿元至35亿元，较2025年下半年的22亿元，增幅约为50.0%至59.1%；同期净溢利预计达到2.81亿元至3.11亿元，对比2025年同期的1.03亿元，同比增长172.8%至201.9%。
公司将业绩大增归因于自营产品的稳步扩充、第三方代销品类的多元化，以及多款爆款自有品牌产品在市场上引发的热销。此外，多渠道战略的启动、App用户的增长以及矩阵直播账号的开设，共同推动了净溢利的同比飙升。
早在董宇辉离开后，东方甄选便明确释放了“产品公司”的信号。相较于台前主播，公司早已通过自营品深入供应链腹地，且自营品类持续丰富。
2026财年上半年，东方甄选自营产品收入约20亿元，同比增长18.1%。截至2025年11月底，自营SPU数量由一年前的600个增至801个，贡献了公司52.8%的GMV。而在上年同期，这一比例仅为37%。
目前，东方甄选自营品上新节奏显著加快。据本报从官方获悉，今年7月新增67款商品，覆盖食品与非食品全品类。按官方数据测算，自营产品总量已逼近千款大关。
除自营品外，付费会员人数的增加及复购率的提升，也是推动净溢利大幅增长的关键因素。
在首家线下体验店试营业首日，孙进现身现场向顾客推荐会员卡，直言“降本增效就是为了让利会员”。据悉，东方甄选会员卡年费199元，线上直播间与线下门店通用。
今年4月，俞敏洪在其个人社交账号官宣，诚邀10名东方甄选会员共赴南极。他透露，其中9人将从参与“买2年送2年”续费活动的用户中选出，另有1人来自成功续费3年的老用户。
对于上半年各类会员活动是否会导致收入出现脉冲式增长，艾媒咨询首席分析师张毅指出，新披露财务数据显示净溢利表现亮眼，证明改革成效初显。他向《华夏时报》记者分析，短期内的买赠续费及专属活动确实能形成阶段性预收款项，加速现金流改善，但受会计准则限制，这部分收入无法全额确认为当期利润，因此对报表利润的脉冲效应有限。
张毅强调，真正支撑盈利中枢上移的核心，在于付费会员体系提升了用户生命周期价值。具体而言，付费会员的复购频次和客单价显著优于非会员，高毛利自营商品的销售也随会员活跃度持续放大，构成利润增长的主要驱动力。“长期看，会员权益的差异化竞争力及供应链深度优化，将对经营业绩、用户活跃度及复购续约产生正向作用。”
**绑定新东方资源**
随着线上流量见顶、获客成本攀升，京东、美团等线上商超纷纷布局线下，东方甄选亦选择在此赛道实践。
今年5月21日，东方甄选全国首家线下体验店在北京中关村正式开业。其实早在2024年7月，俞敏洪在股东交流会上便提出线下店设想。彼时他表示，希望依托800个新东方地面教学点，探索线上线下结合模式，与全国新东方学校合作开设地面服务店、会员店及旗舰店。他认为，此模式成本低，且能利用各教学点的家长流量，提供增值服务。
“未来若能在每个城市地面拥有会员店或体验店，东方甄选的品牌露出度将不断提升，消费者覆盖面也将随之扩大。”俞敏洪直言。
零售专家、上海尚益咨询创始人胡春才在接受《华夏时报》记者采访时认为，线下触点不仅能提升品牌曝光，更关键的是能通过收集顾客真实反馈，有效检验和评估商品力。
“这种‘体验—反馈—优化’闭环机制，有助于巩固东方甄选在产品品质与品牌形象上的核心竞争力；同时，线下体验强化亦能反哺线上业务，形成协同促进的正向循环，为整体增长提供有力支撑。”胡春才如是说。
记者从东方甄选方面获悉，本月公司在西安、郑州陆续开设2家新店，并将向两地新东方在读学员赠送会员卡。这意味着，东方甄选正依托新东方的客户资源，实现会员体系的打通。
孙进在今年1月的财报电话会上谈及双方协同合作的落地节奏。他表示，许多新东方地方学校已在校园显著位置铺设东方甄选自动售货机，推广自营产品。双方正推动更深层次绑定，例如计划未来在新东方地方学校招生时，将东方甄选自营品作为赠礼。
关于向新东方学员赠送会员卡，张毅认为这是新东方集团内部用户复用、低成本获客的重要手段。他指出，新东方用户群体优质，教育板块的家长作为家庭消费品主要决策者，具备高频消费与较强购买力，有助于兑现集团内部流量协同的预期。
胡春才分析，新东方核心用户集中于中高收入群体。东方甄选通过赠送会员卡、打通会员体系，将潜在用户转化为会员，实现客户资源的再开发与变现。在此基础上，借助会员持续复购，进一步拓展消费频次与用户生命周期价值，该策略具备较强的可行性与商业合理性。
张毅也提醒，家长对新东方品牌的信任在服务良好的基础上会自然迁移至零售业务，这是品牌认知溢价兑现的重要因素。但免费发卡仅属触达环节，距离实际转化仍有距离。后续转化率及支撑力度，仍取决于东方甄选的产品、服务及竞争力。