作者|豆腐
名创优品最近被传“跨界卖咖啡”了。
起因是广州首家“SUPER MINISO超级门店”上线了饮品和甜点，且定价并不亲民，客单价区间落在19至39元。其中，美式咖啡售价19元为最低档，蛋糕类普遍标价30元左右，Gelato香水椰系列双球冰淇淋则定在39元。高企的价格加上看似要“进军餐饮”的信号，让这条消息迅速在消费者和行业圈层中发酵。
“太贵了”、“Miniso变Muji了？”、“完全不像Miniso风格”……尽管官方尚未确认这是名创优品的新业务线，但吐槽声已此起彼伏。
对此，品牌方回应迅速：这不属于自营业务。相关食饮售卖实为个别SUPER MINISO超级门店与第三方饮品店“日作甜屋”进行的场地合作。
企查查数据显示，“日作甜屋”商标申请人是广州林氏诚屋餐饮文化有限公司。该公司名下还有多个方便食品及酒类商标处于注册申请阶段。其法定代表人林雅雯，还控股一家成立于2026年6月11日的企业——广州日作甜屋餐饮有限公司。截至目前，未查明该公司与名创优品存在关联关系。
虽是一场误会，但“名创优品卖咖啡”之所以能引发热议，根源在于当下潮玩公司扎堆做餐饮的风口。
此前，泡泡玛特推出了独立甜品品牌POP BAKERY，首店落地阿那亚，将IP创意融入甜品与饮品。除泡泡玛特外，GOODSLOVE等连锁谷店也纷纷切入餐饮赛道，试图在零售之外寻找第二增长曲线。此前剁椒Spicy曾拆解过IP主题餐厅热潮及其商业模式，指出该赛道存在显著痛点——花198元吃一口色素拌饭。若名创入场真能让IP餐饮走向物美价廉，想必能赢得消费者青睐。
不仅潮玩公司，餐饮似乎已成为许多线下业态的标配插件。MUJI部分门店内置餐厅，“把食堂搬进店里”；宜家早已将餐饮做成特色，不少消费者逛宜家的终极目的甚至是“炫饭”；拉夫劳伦、蒂芙尼、Prada等奢侈品牌也陆续推出“贵妇下午茶”。
手握大量IP资源且拥有线下空间的名创优品，进军餐饮看似水到渠成。以名创优品当前的体量，卖咖啡甜品似乎是低门槛、高收益的业务形态。那么，为何名创优品迟迟未入局？卖咖啡对名创优品而言有何特殊难点？此次场地合作是否为其试探餐饮赛道的举措？
前文提及，做餐品已是潮玩公司和奢侈品牌的常见“副业”，但名创优品动作迟缓。剁椒Spicy深入拆解发现，这一业态平移至名创优品的商业模式中，并非一门好生意。
从IP维度看，名创优品虽不缺IP，却难直接复制“IP+餐饮”模式。
一方面，名创优品缺乏强有力的自营IP牵引。纵观各类IP餐饮业态，多依赖IP的强影响力带动销售。泡泡玛特的核心优势在于拥有LABUBU、星星人等高热度IP，自带流量，能吸引大量消费者。目前POP BAKERY在社交媒体上讨论度极高的产品正是星星人雪糕，除完美复刻的可爱外形外，店员还会通过“谁是星星人的好朋友”等话术与粉丝互动，提供充足的情绪价值。
同样，此前备受二次元群体青睐的IP主题餐厅，本质售卖的是“IP影响力+沉浸式体验+独特周边”。即便许多此类餐厅口味饱受诟病，仍有粉丝愿意买单。
回看名创优品，虽已推出若干高热度的自营IP，如2025年“诞生”的YOYO，其在消费者端反馈亮眼，今年6月YOYO全系列产品在中国市场单月销售额突破1亿元。但客观而言，YOYO当前热度尚不足以支撑餐饮等新业态的销售规模。
另一方面，名创优品虽手握三丽鸥、迪士尼、哈利波特、宝可梦、Chiikawa等多个全球知名IP及小众热门IP授权，合作深度持续加强。但将授权IP与餐饮结合，则是全新路径。
“很多IP授权严格拆分，不同类目间不互通。若名创优品要做授权IP餐饮，需单独谈判授权。且不论费用，尤其是日本IP对餐饮类授权极为严谨，审核链路长、周期久，即便去谈也不一定能拿下。”行业资深从业者费费（化名）坦言。
“若做餐饮估计较难，主题cafe或许稍好，关键看公司资质，日本IP审核很严。”一位从事日本IP授权业务的从业者表示。
观察日本IP餐饮联名，主要有两类：一是官方授权的沉浸式主题餐厅，如三丽鸥在北京、上海各推出一家家族主题餐厅，宝可梦主题餐厅仅在日本有售，这类餐厅通常数量少、需提前预约；二是与肯德基、瑞幸等“资质强、销量高”的连锁品牌合作。名创优品目前并无成熟餐饮体系。
当然，凭借名创优品如今的规模和资本实力，拿下授权并不难，但要搭建规模化餐饮体系并维持良好运营，这笔账并不好算。
就场景适配度和消费体验而言，名创优品也难以在现有体系中无缝融入现制餐饮。
目前名创优品标准旗舰店选址于核心商圈，遵循货品陈列最大化原则，通道窄、货架密、顾客停留时间短，属高频高效消费场景。
这种场景一是不适合拓展餐饮区。相较之下，MUJI等线下零售主要是长时间选购的空间，天然具备顾客心智，且MUJI有大量家具类产品，餐饮区本质也是隐形产品陈列空间。二是不借助IP影响力，名创优品做餐饮很难靠自然客流吸引消费者。
“假设名创做餐饮，若非我特别愿意买单的IP，考虑到名创优品周边通常不乏咖啡奶茶甜品店，我大概率会选择其他品牌。”喜好二次元且多次为IP主题餐厅付费的消费者小圆（化名）表示。
当然，名创优品也有大店型。此次被曝进军餐饮业务，实为超级名创与第三方甜品店的场地合作。这意味着名创优品目前不具备规模化落地餐饮项目的客观条件。目前泡泡玛特布局也主要是“快闪测试+少量独立店型”，并非直接嵌入门店。
此外，对于名创优品而言，做餐饮还面临价格心智难题。
此次仅为场地合作，已被消费者诟病“太贵”，折射出名创优品的品牌心智悖论。长期以来，名创优品优势在于“性价比”。虽后期凭借IP增值，客单价有所提升，在IP领域仍是“性价比之王”，核心心智是“无负担吃谷”。但IP餐饮对消费者而言是“溢价生意”，因存在授权费，产品客单价普遍更高。名创优品核心用户群对价格敏感度高，难以承载IP餐饮溢价，“一点也不MINISO”精准体现了消费者心态。
若不依靠IP，只做性价比餐饮咖啡，名创优品竞争力拼不过瑞幸等成熟企业，亦与其当前“IP公司”的核心定位和战略背离。
如此看来，餐饮这门生意看似诱人，但与名创优品核心业务和战略存在诸多矛盾，真正做起来吃力不讨好，或许这才是名创优品迟迟不入局的原因。
上述种种门槛，虽限制了名创优品做规模化、自营“现制IP餐饮”，但这并不意味着名创优品与餐饮赛道无缘。
其实，名创优品沉淀的供应链能力，对其布局预包装食品饮料颇为友好，尤其是重押“IP+包装咖啡”或许是一条捷径。
相较于现制餐饮，预包装食饮流程更标准化，对零售渠道需求更高，可完全平移名创优品现有核心能力，且人力成本和餐饮安全风险更低，经营模式截然不同；另外，在授权难度上，多数IP的包装食品类目开放度高于现制、堂食类业态；同时，预包装食饮也可同步向海外市场铺货。
无论是后端供应链优势、前端IP数量、终端渠道，还是战略定位契合度，预包装食品均在名创优品舒适区内。
事实上，名创优品已有相关IP联名包装产品。此前推出的宝可梦系列联名汽水、迪士尼联名矿泉水、蜡笔小新联名零食，收获了“光看就想要，想整排搬回家”、“名创优品你是懂哄我喝水的”等消费者反馈。不过，目前包装食饮业务并非名创优品非常核心的业务，财报中也无相关数据披露。
值得关注的是，就咖啡品类而言，目前现制咖啡内卷严重，但瓶装咖啡饮品等包装类赛道仍有一定空间。虽有品牌推出相关产品，但暂无绝对领先玩家，打法较为传统。例如星巴克预包装饮品客单价较高，单瓶普遍在8元左右；瑞幸即享单价较低，生椰拿铁瓶装即饮单瓶价格为6元，但瑞幸IP优势不如名创优品，因此目前即饮并未大规模联名。或许名创优品可凭借强供应链和IP矩阵优势，打爆高性价比的“IP+预包装咖啡”产品。
其次，针对现制餐饮业务，名创优品大店型也可借此提升客流、拉长消费者在店时长，搅动社交话题。
虽然规模化落地对名创优品而言不算好生意，但现制餐饮优势在于拉长停留时长，并可联动IP打造打卡场景。名创优品正持续拓展大店型，如MINISO LAND、SUPER MINISO等。这类大店更需要沉浸式、长时间的“逛买”体验。此次SUPER MINISO开放与第三方餐饮店进行场地合作，可能出于此考虑。
前文提及许多奢侈品牌都在做咖啡、下午茶，显然这些品牌并非单纯为了“增收”，而是吸引到店人流、创造打卡条件、制造社交话题度，将奢侈品店转化为生活场景。社交平台上，大量消费者特意到店打卡，自发晒图传播，附上“公主请喝下午茶”等文案，品牌无形中实现了声量提升。
泡泡玛特做餐饮的核心目的，亦是提升乐园的二消占比，即让大家在乐园里消费。“我们不做酒店，那能让用户在乐园里待半天的项目就应该是配套餐饮，而且餐饮能让客单价提升。”泡泡玛特乐园负责人胡健在李翔《因为独特》一书中提到。
不过，按照当下与第三方场地合作模式，虽能降低名创优品风险、减轻负担，但品牌植入相对受限。若想既提升停留时长、又创造打卡场景，或许在少数大店型点位自营效果更好。当然，这种模式与前文提到的规模化落地思路完全不同，品宣目的高于盈利目的。
值得关注的是，泡泡玛特的餐饮采取纯自营模式。“我们并非做一家传统餐厅，乐园餐饮首先要跟IP结合，要好看，再保证口味口感，逻辑跟普通餐饮不一样。”胡健也表示。
“我觉得名创优品做IP餐饮，更多是丰富业态的作用，可提升粉丝和消费者粘性。IP餐饮业态可带来一定增长，但我觉得不会是陡增，很难做成支柱型业务。若做得没特色，甚至会成为消耗型产业，具体还要看结合方式。”IP行业资深从业者默默（化名）告诉我们。在默默看来，对于名创优品而言，做IP餐饮更适合品宣目的，“可以整点活儿，造一些话题热度，吸引投资人。”
不论是IP预包装食饮，还是作为大店引流手段，都是名创优品现阶段做餐厅更为轻松的路径。长远来看，或许随着名创优品自营IP影响力破圈，也可做自营“MINISO BAKERY”，但目前并不容易。前提是POP BAKERY验证了潮玩公司规模化入局餐饮的长期可行性。
虽然卖咖啡是一场乌龙，但SUPER MINISO与第三方开放场地合作，或许透露出名创优品对现制餐饮领域的小心试探。只是现阶段，名创优品要想把“卖咖啡甜品做成一门支柱型生意”，这笔账不好算。