西贝在今年开年经历了棘手的一步：决定关闭全国102家分店，这个数字占到所有门店的30%。就在关店潮汹涌之际，一个名为“天边砂锅焖面”的新品牌悄然兴起，在北京、上海、深圳以及呼和浩特等城市快速开店。现时大众点评记录显示，全国“天边砂锅焖面”店铺将近10家，多数由原西贝门店改造而来。
面对半年内亏损超6亿元的困境，西贝并未选择全面撤退，而是另立门户推出新品牌，以此安置部分门店及员工。这种“关一部分、转一部分、留一部分”的做法，本质上是在止损的同时保留下棋的火种。北京798艺术园区的首店，“天边砂锅焖面”，开业期间曾出现排队一个多小时的现象，足见市场对该新品牌的期待之高。从品牌自救的角度考量，这种转型的决心难能可贵。
焖面堂食已成风尚，各式现制卤味赢得了食客的热捧。不过，转型的粗放也在劝退一部分消费者。首当其冲的争议是储值卡问题。西贝曾向顾客承诺，原有储值卡可在其余门店继续使用，或办理退款。然而不少顾客反映，换成新品牌店后，储值卡失效了——原西贝店挂上焖面店招牌，属于同一集团体系，但储值卡却不再有效。在消费者看来，这是品牌态度的失信。储值卡代表消费者对品牌的预先信任，品牌方改头换面却不认账，虽从商业角度看有理，但在情理上却站不住脚。尤其对于正面临信任危机的品牌，对顾客的承诺更不应因品牌更迭而被弃之脑后。
性价比问题同样引发争议。开业初期，北京798艺术园区的“天边砂锅焖面”主打人均消费40至50元，招牌排骨豆角焖面最初定价38元，后调整至45元，短短数月又涨到69元。店员解释为“排骨足一斤”。但众多消费者指出，骨头偏多、肉少，品质平平。分量增加的同时，价格也得以提升，但体验并未相应改善，增加的分量是否有意义？有顾客亲自验证，直径逾30厘米的大砂锅里，铺的面条仅有薄薄一层。视觉上的丰盛与实物质的感之间的落差，正逐渐消耗消费者的耐心。此外，有顾客表示，过去可以免费加面，此项优惠现已取消。目前，全国多家“天边砂锅焖面”在大众点评的得分已跌破3.8分，差评比例超过20%。
开业初期的排骨豆角砂锅焖面因排骨含量不足，也遭到了不少顾客的吐槽。
第三个争议出现在细节处。该品牌的店内装饰大量运用砂锅，但固定不牢，有顾客反映“险些被砸伤”。而且，这些大砂锅分量沉，端取不便，甚至有服务员在服务时不慎被烫伤。这些问题单独分析看似微不足道，但综合来看，反映的是品牌在快速扩张中对品质控制及安全管理的疏忽。
在如今竞争白热化的餐饮行业，西贝以“天边砂锅焖面”的模式承接部分原西贝门店与客流，思路本身不失策略性——用更轻量的模式、更亲民的价格来适应市场。然而，转型并非仅是更换品牌标识与软装，储值卡接口的兼容、产品定价的逻辑、用餐环境的安全保障，都是消费者直接感知的体验。尽管品牌方可以辩称新品牌独立运营、体系未完全对接，但消费者不会为这些理由买单。他们只会记得：那家店换了名字，卡失效了，面价也涨了。
转型路漫漫，消费者信任更需小心呵护。期待西贝与“天边砂锅焖面”能尽快修正那些失分点。