滔搏港股开盘急挫，耐克终止线上合作
今晨，滔搏国际股票在港股市场开盘即大跌23%，随后跌幅飙升，一度接近30%。消息面上，公司7月21日收盘后公告，耐克正式通知将于2027年1月1日起，在中国内地终止所有耐克产品线上平台的销售合作。同日，耐克另一经销商宝胜国际也公布相仿消息。面对此变故，耐克中国回应北京青年报记者称，2027年起，耐克将聚焦天猫、京东、抖音等官方渠道及Nike官网和App，重塑中国数字市场版图。
耐克借力经销商网络拓展中国市场
耐克一则公告，令滔搏当日股价重挫24.08%，收报1.45港元/股。滔搏公告透露，截至2026年2月28日财年，耐克线上平台销售收入占集团总收入比重达22%。宝胜国际也随市走低，跌幅达8.7%，报0.315港元/股。
滔搏运动为国内运动零售运营商，销售网络遍布全国300余城市，2019年港股上市时已拥有超过8300家门店。其与耐克的渊源可追溯至27年前，即1999年成立之初便与耐克达成合作，2004年更是成为耐克在华最大经销商。两者深度捆绑曾互利共赢。对国际品牌而言，中国市场的广度与复杂性决定了“渠道至关重要”。借此，耐克通过滔搏、宝胜等经销商，把门店遍布中国各城市。
2017年，时任耐克CEO马克·帕克提出新战略，旨在削减批发合作伙伴数量。2020年，约翰·多纳霍接任CEO后，将DTC（品牌绕开中间商直接面向消费者销售）战略推向顶点——耐克在北美首先终止与数家零售商合作，热门款、限量版产品优先供应直营渠道。
在中国，耐克同样实施此战略：加大NikeApp、官网及天猫旗舰店投入，意图打造完全自主掌控的数字化零售体系。但DTC战略在提升直营收入的同时也埋下伏笔。过度依赖线上直营致使品牌频繁打折清库存，削弱品牌溢价；压缩经销商网络则缩减了线下市场覆盖范围。自2025财年第一季度起，耐克大中华区营收已连续八个季度下滑。
未来半年将试行更多新零售模式
2024年10月，埃里奥特·希尔出任耐克全球CEO后，首要举措是与经销商加强沟通。在中国市场，他亲赴会晤滔搏、宝胜等核心经销商高层，推动合作从单纯“品牌方—渠道商”模式升级为共同规划产品、折扣、销售节奏的协同机制。
耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希向北京青年报记者详解了品牌对华零售生态的重塑规划：2027年1月起，中国数字化市场将围绕天猫、京东、抖音三大官方旗舰店及Nike.com.cn、NikeApp展开。耐克明确，除部分授权合作伙伴外，目前由合作伙伴运营并销售的耐克产品线上店铺将逐步停止耐克产品销售。“此番调整非为减少购物通路，而是减少线上渠道碎片化，强化消费旅程整体性。”
耐克持续加码线下零售。2026财年，耐克完成超150家直营门店的运动体验升级。同时，公司计划未来六个月试点更多由中国团队打造的新零售模式。
消费者用实际选择彰显国产品牌竞争力
若说耐克在华困境仅仅源于渠道策略失误，显然过于片面。产品力与品牌力双重考验才是症结所在。事实上，耐克需直面消费者，在经销商助其开拓市场时，在耐克仅把国外设计产品引入国内却未考量为国人脚型差异时，国产运动品牌已从设计、功能、品牌及消费者认知四个维度实现系统性突破。
先论规模。2025年，安踏集团营收首次突破800亿元关口，达802.19亿元，同比增长13.3%。安踏集团在中国运动鞋服市场份额提升至21.8%。安踏与李宁两大国产龙头营收总和，已超过耐克、阿迪达斯在华营收总和。
再看功能层面。技术参数比拼上，国产品牌已实现与国际品牌比肩甚至领先。截至2025年，特步科研投入累计超20亿元，获专利2600余项，为产品迭代提供坚实科技支撑。安踏过去十年研发投入超200亿元，累计专利申请量突破6600件。
赛场为检验产品力的最佳舞台。2025年北京马拉松，特步以32.8%全局穿着率连续三年夺冠，破三跑者中特步穿着率高达31.7%。厦门马拉松破三跑者中，特步160X系列穿着率达58%。上海马拉松破三跑者中，李宁飞电系列穿着率独占鳌头。国产碳板跑鞋在大型马拉松赛事的全局使用率占55%-60%。
设计领域，国产品牌国际声量同样提升。鸿星尔克冰盾羽绒服摘得2025年德国红点设计奖。361°“BIOBB”篮球鞋获2025年MUSE设计奖金奖。安踏还发布体育用品行业首个AI设计大模型“灵龙设计大模型”，基于三十余年积累上千万鞋服数据，覆盖设计全流程。
消费者认知变化更为根本。Z世代（1995-2009年 出生群体）已成运动消费主力，他们对国产品牌认同感强烈。更多如内道、凯乐石等细分领域国产品牌涌现，对耐克等国际品牌形成直接竞争。
消费者正用实际选择表明态度，当国产跑鞋在马拉松赛场全面超越耐克、阿迪达斯，“支持国货”已从道德选择演变为理性判断。
申凯希在致北青报记者声明中透露多项产品创新举措，包括任命耐克大中华区首任本地产品创新副总裁，专门为中国人设计、开发和制造产品。但一个不可回避的现实是：当年轻消费者将国货视为"理所当然"的选择——耐克通过重构渠道及一系列本土化措施，能否重新赢得新一代中国消费者青睐，尚需时间验证。
·记者视角·
耐克能否重返年轻消费者心愿清单
DTC战略的激进推行，令耐克短暂尝到"掌控渠道"的甜头，却也付出品牌被折扣侵蚀、与经销商关系紧张代价。如今，希尔与申凯希主导的"全面升级"，试图在直营与经销、线上与线下、全球标准化与本土化适应之间找到新平衡点。
渠道调整只是手段，而非终点。耐克在华真正考题是：当国产品牌在设计、功能、品牌力全面赶超，当消费者用脚步选择了更懂自己需求、更具文化共鸣的国品——耐克如何通过产品创新、品牌故事与消费体验铁三角，重塑自身独特价值？
竞争天平已现倾斜之势。而倾斜的方向，铭刻在每一双国产跑鞋征服的马拉松赛道上，映现在中国体育品牌增长财报中，显现于年轻消费者购物车中不断增多的国货选择里。
本组文/本报记者张鑫统筹/余美英
供图/视觉中国
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