2026年7月17日至20日，在郑州·中原国际会展中心（航空港区），2026郑州烘焙展览会暨第二届烘焙行业创新力大会盛大举行。这不仅是中部烘焙产业的年度盛会，也是一个关于生存与发展的深度思考场合，行业在洗牌期冷静审视着未来的方向。
大会上，白马战略研究院创始人李文博发表了题为《开启烘焙品牌的系统化作战时代》的主旨演讲。这位业界赞誉的“河南战略第一人”，一位90后品牌策划精英，以一组触目惊心的行业数字拉开了序幕——“过去一年，全国超过8.5万家烘焙门店关停”。“新开一家店，伴随关闭六家店”成为了市场的常态。台下聆听的烘焙人，神情各异，这些数字背后的困境，他们心知肚明。
万亿市场的冷暖自知：扩张背后的严峻现实
2025年，中国烘焙食品零售市场总额达到6621.5亿元，预计到2026年将攀升至7131亿元。市场整体持续扩大，但门店数量却从高峰时的38.8万家下滑至33.8万家。截至2026年5月，烘焙行业一年内关闭了8.8万家门店，而新增的门店仅为4385家。
李文博在演讲中犀利地指出了行业的同质化问题：“随便走进一家烘焙店，你会发现吐司、蛋挞、可颂几乎毫无差异——所谓的创新，无非是抹茶、芋泥、麻薯的简单替换，整个行业陷入了低层次的重复。”与此同时，冷冻烘焙市场销售额已突破200亿元，年增长速度超过20%，而报废率则从15%锐减至3%以内。线上业务的收入占比提升至37%，私房烘焙、社区团购及即时零售正全面抢夺传统门店的客流。高企的租金与工资成本，剧烈波动的面粉与黄油价格，以及激烈的价格战，都让行业步履维艰。李文博用“内卷、转型、困境、淘汰”四个字来概括当前行业的挑战。
好想来从34家门店的调整，到李文博所倡导的系统化作战理念
谈及如何破局，李文博分享了一个实际案例。他服务的好想来，总部位于泰州，旗下有34家门店。经过团队的深入调研，他们发现：“问题的关键不在于产品，而在于体系。单点成功的时代已经过去，如今需要的是系统性的策略。”基于这一认识，李文博提出了“系统化作战的五大维度”，涵盖产品开发、品牌塑造、运营管理、市场推广以及数据运用。他强调：“那些依靠个人能力的英雄时代已经终结，系统化经营正重新定义烘焙行业的竞争版图。”
关于行业未来，李文博给出了三个关键判断：
第一，新连锁时代的到来。行业正从“追求增长”转向“争夺存量”，市场的竞争格局正在经历一次深度调整。传统门店的经营压力增大，单店的盈利能力受到考验。
第二，实现最小单元的规范化盈利。李文博着重指出：“不是开更多的店，而是要确保每一家店都能盈利。”行业需要从盲目扩张转向健康增长，从个人冒险转向团队共赢。
第三，文化主题的IP将迎来爆发。地域文化元素将逐渐融入烘焙产品设计中。例如，辉县借助宝泉山水和文昌阁元素创新甜品；洛阳桥豆cake以牡丹文化为基础，推出“牡丹鲜花饼”“牡丹蛋糕”等产品；哈尔滨仿照索菲亚教堂设计蛋糕，而甘肃博物馆则与当地文创企业合作推出铜奔马主题的烘焙点心。“建筑美学与烘焙艺术的完美结合，古城风情同甜蜜的跨界融合”——李文博以此描绘了文化IP在烘焙产品中的创新应用。
从“产品导向”转向“体系构建”：白马战略的发展方针
作为白马战略研究院的创始人，李文博的演讲不仅传递了行业的洞察，更展示了白马战略的发展布局。
首项布局是“以展览促实践，打破咨询局限”。白马战略研究院以策展方的身份深度参与了2026郑州烘焙展。这不仅仅是一次普通的展商参与——展馆面积高达15万平方米，超过4000个品牌参展，预计迎来18万专业观众。通过这次展览，白马战略研究院突破了传统咨询机构“纸上谈兵”的局限，将品牌赋能从方案设计延伸到全链路的现场实战。
第二项布局是推动产业整合，从“零散经营”转向“体系化发展”。2026年3月31日，河南省食品工业协会烘焙专业委员会成功换届。这一变革背后，有着白马战略研究院的积极参与。李文博本人被委任为烘焙专委会的品牌顾问。新当选的专委会明确提出了“培育3至5个全国知名的豫系烘焙品牌”的量化目标，并启动了五大行动计划——供应链优化、人才培养、品牌推广、食品安全保障以及平台支持。
第三项布局是“驻场式深度服务”。区别于传统咨询机构的短暂合作，白马战略的核心优势在于长期陪伴企业与共同成长。他们独特的“内生战略”方法论包含多个关键模块，如品牌IP的塑造、品类差异化的定位、超级单品的打造以及视觉记忆的设计。
李文博经常强调的一个核心观点：“河南不乏优质产品，但缺乏将产品转化为市场价值的方法。”他认为，烘焙行业在中国已走过四十年的发展历程。目前，行业正从“增量竞争”过渡到“存量竞争”，竞争重点已从单一能力的较量升级为系统的综合能力对决。从“产品竞争”到“体系竞争”，从“个人英雄”到“体系作战”——这不仅是对行业的深刻解读，亦体现了白马战略自身的战略转型方向。
2026年7月，当第二届烘焙创新力大会从一场行业集会演变为一场生存课，李文博通过演讲给出了自己的答案：生存的关键，不在于时运，而在于构建一套能帮助每一家店实现盈利的系统。