7月20日，美团与四川省旅游协会在成都举行“美在四川”文旅合作品牌发布会。会上，四川省文化和旅游厅、四川省旅游协会、四川旅投集团与美团四方正式推出“美在四川”IP。这是美团“美在目的地”政企合作项目继江苏、新疆之后，第三个落地的省级合作目的地。
出席活动的嘉宾包括四川省文化和旅游厅二级巡视员宋俊武、四川省旅游协会会长董李、四川旅投集团副总经理邹士勇，以及美团酒店旅行负责人李锦飞。各方围绕四川文旅的体验优化、高质量发展等话题展开交流。
美团酒店旅行负责人李锦飞在讲话中提到，游客的消费倾向正由单纯景点消费，转向对生活方式的追求。当旅行成为生活的一部分，如何将优质资源转化为优质产品、优质产品带来优质体验、优质体验形成良好口碑，对所有旅游目的地而言都是关键命题。“四川是中国最具辨识度的旅游目的地之一，美团将从文旅产业提档升级、旅游服务质量保障、旅游消费活力激发三个方面助力四川发展，我们希望每位到访四川的游客，都能体验到地道的本地风情。”
▲7月20日，“美在四川”IP正式发布。摄影：韩国伟
当前，美团APP已上线“美在四川”活动专题页面。用户搜索“美在四川”可进入活动页面，领取1666元的“畅游四川”吃住玩优惠券包，并查看当地酒店、景点和餐厅等精选文旅资源。未来，美团还将结合大熊猫、川茶、三星堆等文化元素，与四川相关机构展开特色跨界合作。
活动现场，美团与四川省旅游协会联合发布了《2026年四川旅游消费发展报告》。报告显示，2025年四川文旅消费总额位列全国第四，而2026年上半年则跃居全国第三。值得关注的是，四川夜间文旅消费占比在全国领先，2026年上半年达到67.3%，也就是说，超过三分之二的文旅消费发生在夜晚。
从消费人群结构来看，四川异地游客占比高达65.5%，34岁以下游客占多数，超过七成。与此同时，50岁以上的游客数量也持续上升。2026年上半年，四川旅游的前五大客源地分别是广东、江苏、浙江、北京和云南。
报告指出，越来越多的游客开始愿意为高品质和特色体验买单。数据显示，2026年上半年四川多日游小团消费总额同比增长60%。在住宿领域，高品质住宿需求增长显著，五星及豪华酒店订单量同比提升24%，四星级酒店增长19%，增速均高于经济型酒店。
跨城串联游正在成为四川游客的新偏好。报告指出，成都至阿坝、成都至甘孜、乐山至成都、成都至绵阳、德阳至成都成为热门跨城线路，成都的中转枢纽地位愈发明显。近日，文化和旅游部印发的《旅游强国建设“十五五”规划》也明确将成都列为全国旅游枢纽城市之一。
娱乐消费正成为四川文旅的重要新增长点。2025年数据显示，四川外省游客在休闲娱乐方面的支出同比增长20.2%，这一增速高于餐饮和住宿。在细分领域中，量贩式KTV、健身房等业态增长尤为亮眼。游客不再仅关注吃和住，更倾向于沉浸式体验当地的日常生活。
美团研究院高级研究员王珺指出，在全国文旅市场竞争日益激烈的背景下，四川不仅能吸引游客前来，还能让游客愿意停留更久、住得更踏实、玩得更深入。消费结构正逐步从以餐饮观光为主，向吃住购娱全场景均衡发展转型。数据显示，当前81.3%的外省游客在四川仅到访一个城市，表明游客的停留深度还有较大的提升空间；游客的旅行方式也从“参观景点”转变为“融入生活”，体验场景与服务口碑将成为下一阶段发展的重点方向。
在圆桌论坛环节，四川旅投集团产业发展部部长陈天科提到，四川的文旅资源在全国处于第一梯队，但也面临一些普遍问题，如头部景区趋于饱和、中小景区难以吸引客流、景区、酒店、文创等产业链条融合不足，以及游客停留时间较短、消费不深等。“四川旅投希望在盘活现有资源、培育新消费形态方面，保持开放态度，联合省内文旅企业，打破内部壁垒、整合优势资源，打通旅行社引流、景区接待、酒店留客和在地消费之间的链条，不再只是售卖门票和房间，而是提供完整的度假方案。”
▲“创新共赢·挖掘四川文旅市场新增量”主题圆桌。摄影：韩国伟
据了解，在旅游出行场景中，用户更关注的是“这个地方怎么玩”。数据显示，美团住宿用户中，有65%会在同一行程中产生餐饮、景点等其他品类消费。基于这一洞察，美团推出了“目的地项目”，以目的地产品页为核心，将酒店、度假、门票、交通等服务整合成主题玩法，为用户提供一套完整的出行计划。目前，美团已推出“住+X”套餐模式，助力商家应对同质化竞争，带动整体业务增长。
美团“美在目的地”项目相关负责人表示，“美在”具有双重含义，既体现美团深耕生活服务的核心定位，也表达对目的地所拥有的美食、美景、美宿和美好体验的关注。“美在四川”IP的发布只是开始，未来美团将与四川文旅各方展开深度合作，推动优质资源更高效地对接游客需求，让每位到访四川的游客都能享受到一站式的本地文旅新体验。