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下午五点多些，暑气依旧笼罩着石板路。河北唐山市丰南区河头老街水上市集已然热闹非凡，棋子烧饼店门口队伍渐长，小山炸糕在滚烫油锅里不停翻动……
此处无名山大川，亦无历史古迹，一条沉寂十二载的运河荒街，凭什么将四面八方的游客吸引而来，又让他们心甘情愿地消费？
不久前，文化和旅游部公布了《旅游强国建设“十五五”规划》。规划明确表态，支持旅游景区开拓特色夜游、文创市集、演出新空间等服务，稳步引导夜间旅游消费；契合年轻群体对新颖体验和情绪价值的追求，推出城市漫步、旅拍、音乐节、数智体验等玩法；推动旅游景区实现根本性焕新，增强产品互动性，提升游客参与感、体验感。
“沉浸式”与“夜经济”已载入国家战略。而河头老街的故事，恰好给出了一个自下而上的样本。
【从“安商户”到“造场景”】
东市街上，油条灌蛋摊已然忙碌起来。摊主董颖把面块下锅，炸至金黄，夹起，开个小口，灌入蛋液，再复炸，刷上酱料，切段。每份只要八元。
摊位上贴着价目表。“不满意就全额退，吃了一口觉得不好也能退。”董颖说。
这并非董颖一人的做法。整条街区447家商户，都统一执行这项标准。2026年6月，景区联合运营方推出了全国文旅首创的“不满意全额退款”服务承诺，投诉100%闭环处理，设立了12处退款点，运营方负责承担所有售后赔偿。
“游客放下戒备心，才愿意多花钱、常来往。”景区运营负责人邓强谈道，“这是培育消费生态的路径，不是做商铺出租的生意。”
景区招商部经理王伟透露：“我们最初就规避了一些全国景区雷同的品类。”餐饮方面精选小山炸糕、棋子烧饼、饹馇这类本地独有小吃。招商不是简单招租，而是寻找“共鸣的经营者”。商户入驻需穿唐装服饰，用家乡话招待客人。店铺外观统一审查，从“两唐文化”中提取设计元素，拒绝普通工业风。
端午节前夜，侯晓宇的毛线钩织店在景区开门纳客。端午节三天，日营业额达到5000元到6000元。对于新店来说，这个业绩超出了预期。
让他惊喜的是扶持力度——灯光、门口装饰、油漆颜色，景区组都会提出建议，甚至有专门策划组帮商户做店面方案。最见效果的是装上发光字，“装上后明显人多了，大家站在这里拍照，拍着拍着就进来”。品类也是景区建议调整的：侯晓宇把产品构造从钩针花束转变为以小挂件为主，卖完即走。王伟介绍，这个位置以前是景区自营的咖啡邮局，景区正逐步减少自营空间，引入更有特色的商户。
东市街分为三段：南端是艺术街区，店面偏文艺；往北是民国街，表演旗袍歌舞；最北头是唐风市集，NPC（真人互动演员）全是唐装打扮。同一条街，不同风情。447家商户，其中文创店50家、体验店22家，其余是非遗老字号和本土美食。配比标准只有一个——让游客每个时段有事可做：下午五点觅食，六点看表演逛文创，七点互动拍照，临近闭园再买伴手礼收尾。
数据印证了这套设计：夜间客流占70%，夜间营收占65%。夜不再只是白天的补充，而是一个独立完整的消费场景。
【从“布景观”到“布内容”】
五月，唐山河头老街的景区NPC“李白”因一条即兴作诗化解游客问题的视频刷爆网络。“单靠我一个人完全做不了这么多文化传播工作。”“李白”扮演者王浩楠说。景区迅速扩充了诗人队伍，“杜甫”“汪伦”“李商隐”陆续加入。
把“两唐文化”变成可互动内容的，还有400多位轮流值班的小演员。编导团队给每个角色都写了人物档案，不论诗人，还是铁匠、士兵，都有完备的人物设定。“有血有肉的人才能带给游客真实沉浸感，不是做简单的景区NPC。”演艺部编导薛若男说。
韩逸2003年出生，扮演曹婉儿——一个史书记载不多的角色。她坦言，为了演好这个角色，她反复查阅了《大唐曹妃传》。
“景区NPC本质是服务行业，给游客提供情绪价值。但反过来——你融入角色，游客和你互动时，你自己也获得满足。”韩逸说。通过交换“银票”，“情绪价值”在景区NPC和游客间流动。银票是互动收获，对诗成功、表演才艺、猜拳赢、甚至和演员击个掌都能得，可在园内换得伴手礼、小零食，日均交换量超5万张。它既是情绪价值的证明，也是互动的推动力。
“现在全国景区都在搞景区NPC，有的当引流道具，有的当核心资产。我们选的是后者。”邓强谈道。这个选择有行业依据——引入常态化景区NPC演绎的景区，游客停留时间普遍增加两小时至三小时，二次消费随之增长。游客正从“旁观者”转为“参与者”，深度参与和沉浸式体验正成为消费决策的要点。
【从“一条街”到“一座城”】
晚上十点，闭园仪式开始。NPC从各个点位涌向东南门广场，“李白”“杜甫”“士兵”“铁匠”……400多人聚在一起，齐刷刷向游客行礼。广场上人山人海，大家纷纷举起手机拍摄。
河头老街的夜晚结束。这座小镇带动的消费，正在溢出沿河两岸。
“2023年刚接手时，周围全是拆迁后的厂房和废弃商铺。”邓强回忆，“近年所有空闲商铺都租出去了，全是汉服租赁、特色餐饮、旅拍摄影。”
近两年，丰南城区新增了1057家住宿企业，887家餐饮企业。抖音平台显示，唐山市住宿订单增长150%，餐饮消费提升41.9%。2026年春节，城区80家宾馆和1199间民宿收入约830万元，比上一年春节多出一倍以上。
更大的变化在乡下。蛮子坨村的闲置农屋被改造成民宿，胥各庄镇、东田庄镇等周边5个乡镇冒出4000多间乡村民宿和5700多家特色餐饮店。2025年，超过30亿元的资金投入这些乡村配套产业，村民年增收5000多元。
溢出效应不只发生在物理空间。在灵鹿问道文创店二楼，整层都是景区IP形象“唐小主”系列周边：盲盒、帆布包、小风扇、积木、卡套、手机挂件……从十几元到上百元。店员黄子峻说，“唐小主”盲盒已经出到第六代，是店里最畅销的产品。
一进河头老街处处可见“唐小主”的雕塑、雕像，游客中有70%是专门来找“唐小主”周边的，特意买来作纪念。整个河头老街有8家官方直营文创店，“唐小主”是串联所有门店的核心产品线。
“这个IP我是来河头老街才第一次见，胖乎乎的唐朝小娃娃很喜庆讨喜。”来自北京的宋莹买了两个包挂、四个结合当地景点地标和“唐小主”形象制作的冰箱贴。
景区的消费被装进了行囊，带走了。
2026年以来，河头老街迎来游客443.6万人次，增长57.49%，外地游客占87.41%。这个比例持续上升，意味着消费的“净流入”——不是本地人钱转手，而是从北京、天津、辽宁等地不断输入。
一条街的火爆，能否化作一座城的消费引擎？河头老街的答案是：当业态供应足够多、内容体验足够深、服务保障足够稳，文旅消费的杠杆效应就会被激活——吃住行游购娱，环环相扣，从一条街扩展到一座城。