总第 4678 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
商场B1餐饮竞争加剧
多品牌麻辣香锅“贴身对垒”
要说前几年，商场B1层还是茶饮、烘焙、小吃的天下，那今年开始，一个熟悉的老面孔正悄悄抢回黄金位置——麻辣香锅。
拿北京市场来说，竞争已经白热化到“贴身肉搏”。
今年5月，号称“东北香锅王”的孙小楠麻辣香锅，正式开进北京长楹天街，位置选在西区B2层，商场客流最密集的区域。但它不是这层唯一的麻辣香锅。
同一楼层，不到50米开外，乡村基对面，川合成麻辣香锅正常营业，人气也不差；再往远点，同一商场里阿上阿上麻辣香锅&麻辣烫、一麻一辣麻辣香锅都经营了多年，客流稳定。
短短几百米范围内，四家麻辣香锅品牌同场竞技。午晚高峰、周末客流，几家店彼此分流、互相抢客，俨然一场“香锅PK”。
事实上，头部品牌早就开始围着购物中心“圈地”。
阿上阿上动作最勤。从长楹天街、荟聚，到合生汇、大悦城，北京最有代表性的购物中心，基本都有它的身影。目前北京门店接近60家，几乎全在商场里。
醉人椒麻辣香锅也不甘落后，跟着阿上阿上出现在同一批商场，全国20多家直营店，超过八成开在商场；一麻一辣覆盖朝阳大悦城、合生汇、龙湖天街等热门商圈，门店接近20家。
川成元·麻辣香锅算是北方地区麻辣香锅进购物中心的“元老”，光北京就近30家，加上天津区域，总数超50家。
北京打得火热，其他城市也没闲着。全国多个城市的购物中心，迎来新一轮麻辣香锅开店潮，阵仗一个比一个大。
起家于安徽、主打“小锅现炒”的胡小厨麻辣香锅，先后进驻蚌埠银泰城、济南万象城、南京河西龙湖天街等多地标杆商业综合体，目前全国门店数量近50家。
号称“东北香锅大王”的孙小楠麻辣香锅，今年4月以来，在衡水万达、石家庄勒泰中心、长春万达等多个商场新开了10家店，目前全国门店数量超过50家，商场店坪效在不少区域都排在品类前列。
更值得关注的是，这一轮扩张已经不满足于商场B1层。不少品牌挺直腰板，大大方方“上楼”到大餐饮层，跟一批正餐品牌做起了邻居。
比如北京荟聚的尖叫熊猫麻辣香锅，今年4月焕新升级，旁边就是海底捞。再看胡小厨，在合肥万象汇店和正大广场店，直接杀到三楼，稳稳当当开在海底捞和绿茶餐厅旁边。
从B1到主力楼层，从快餐定位到与正餐同场竞争，麻辣香锅正在重新定义自己。它们争的也不只是一顿午餐，而是消费者更多的就餐时间和消费预算。
这批麻辣香锅
不是以前的麻辣香锅了
很多人印象里的麻辣香锅，还停在十年前。街边门店，门口摆一排冰柜，消费者拿塑料盆夹菜、称重，后厨统一爆炒，环境谈不上精致，吃完一身油烟味。
但这一波进购物中心的麻辣香锅，明显换了一张脸。它们不是简单把街边店搬进商场，而是把整个品类重新做了一遍。
第一，商场成了默认选项，不是补充渠道。
过去，麻辣香锅天生适合街边和社区。租金便宜，面积要求不高，靠附近居民和写字楼客流就能维持生意。
如今，新一代品牌反其道而行。综合餐里眼数据，像孙小楠这批麻辣香锅品牌，超过七成门店开在商场。对它们来说，商场已经不是“有机会就进”，而是品牌扩张的第一选择。
街边社区店大多只辐射周边居民，消费频次、人群结构固定；商场客流包含写字楼白领、逛街年轻人、学生、家庭聚餐群体、节假日游客，既能接住工作日午市快餐单量，又能靠周末多人拼锅拉高客单，淡旺季波动远小于临街门店。
像长楹天街、合生汇这类商圈，客流是街边店很难企及的体量。
第二，门店装修正餐化，甩掉“快餐小店”的旧标签。
当下主流连锁麻辣香锅品牌的门店设计，朝着年轻化、精致化、场景化升级，集体完成空间审美迭代。暖调原木基底、分层嵌入式暖光、全景落地玻璃隔断，成了商场门店标配。
不少门店还融入咖啡馆的松弛氛围、小酒馆的格调感，用餐空间的舒适度、颜值感、社交属性全面对标正餐品牌，品类形象明显跃升。
比如孙小楠门店装修精致度远超传统麻辣香锅，直营门店统一落地清新原木风，就餐区铺皮质软垫靠背椅，食材选餐区用开放式明档冰柜，菜品陈列整齐规整。
同时，动线也变了。传统麻辣香锅强调“夹菜—称重—付款”，新品牌更注重体验。L型取餐线、开放式炒锅、明档现炒，把消费者的注意力重新拉回厨房。
第三，食材升级、新鲜现炒，成了新竞争点。
过去，麻辣香锅为了提高效率，大量使用冷冻丸子、冻肉卷、预处理食材，消费者对“新鲜”要求不高。但随着火锅、现炒等赛道不断教育市场，消费者越来越关注食材品质。
于是，新一代麻辣香锅开始强调“现切、现腌、现炒”。鲜牛肉片、当日活虾、水牛黑毛肚、潮汕肉卷、恩施小土豆、碧玉小冬瓜等品质食材取代了预制肉类，还强调产地和故事。
第四，客单价没涨，但价值感变了。
更有意思的是，这一轮升级并没有明显推高价格。这些品牌除了做好最基本的明码标价，还推出丰富的团购套餐，20元、30元、70元不等。
目前，大部分商场麻辣香锅品牌客单价仍然集中在35元到50元之间。比麻辣烫贵一点，却明显低于大多数正餐。消费者花四五十元，就能吃到一份有锅气、有环境的餐。
部分品牌会不定时推出时令食材，比如今年春季，胡小厨上新了马蹄、脆笋、绿豆饼，孙小楠也上线了空心菜和竹笋。不少品牌还开始用自助小料、水果、甜品、饮料等免费区域继续增加价值感，五常大米2元任吃，还有非遗泡菜。江湖吼吼麻辣香锅进入上海时，品牌创始人就提出“要让顾客在自助区吃到15块钱的价值，但我们不收费。”
新一轮麻辣香锅热
能让品类“翻身”吗？
过去很长一段时间，麻辣香锅一直处在略显尴尬的位置。
相比火锅、烤鱼等正餐，它缺少聚餐属性；相比麻辣烫、米线等快餐，它客单价更高、操作更复杂。加上不少消费者对麻辣香锅的印象还停留在街边夫妻店、食材品质参差不齐、油烟味重等阶段，整个品类的发展一度趋于平稳。
而这一轮新品牌的出现，正在重新塑造消费者对麻辣香锅的认知。
至少从目前看，这个品类确实释放出不少积极信号。
它们把门店搬进商场，提升空间体验；强调现切、现炒、新鲜食材，把产品从“重口味”升级到“有锅气”；通过更年轻的装修、更清晰的品牌形象、更稳定的出品，让麻辣香锅第一次拥有了连锁品牌应有的辨识度。
某种程度上，这更像是一次品类升级。不过，站在行业发展的角度，这股热潮是否足以支撑整个大赛道集体“翻身”，仍然值得观察。
一个现实的问题是，麻辣香锅至今没有跑出真正意义上的全国头部品牌。
虽然阿上阿上、川成元、胡小厨、孙小楠等品牌都在快速扩张，但整体门店规模仍然集中在几十家，距离火锅、茶饮等赛道动辄数百家、上千家的连锁规模，还有不小距离。
这背后，也反映出麻辣香锅天然存在的一些发展瓶颈。
首先，产品同质化依然明显。麻辣香锅本质上还是“自选食材+底料翻炒”的模式，消费者很难因为底料风味的细微差异，形成极强的品牌忠诚度。
其次，现炒虽然提升了品质，也意味着对后厨操作、出餐效率、门店管理提出了更高要求，相比标准化程度更高的麻辣烫、米饭快餐，复制难度依然更大。
更值得关注的是，一些头部品牌已经开始主动寻找“第二增长曲线”。
例如，被称为“东北香锅王”的孙小楠，在持续拓展麻辣香锅门店的同时，也开始布局烤鱼等新品类。阿上阿上同一门店内麻辣烫、麻辣香锅始终保持双品类同步售卖。
一方面，这说明品牌希望借助已有供应链和消费人群，进一步丰富经营模型，提高单店坪效和品牌抗风险能力。另一方面，也意味着即便是深耕香锅赛道的品牌，对单一品类未来的增长空间依然保持谨慎。
对于麻辣香锅品牌来说，做麻辣烫、做烤鱼，并不是放弃香锅，而是在验证品牌能否从“一个单品”成长为“一个餐饮品牌”。
小结
这一轮麻辣香锅回暖，更像是品类进入了一个新的发展阶段。它已经摆脱了过去街边小店的形象，也证明了自己有能力进入购物中心，与更多成熟餐饮品牌同台竞争。
但要真正撑起一个全国性的超级赛道，仅靠装修升级、现炒概念和商场扩张，还远远不够。尤其是面对当下更卷的餐饮环境，近两年，人均50元左右的餐饮业态大量涌入，包括自助烤肉、旋转小火锅等，还有价值感同步升级的米饭快餐。
未来，比拼的不只是门店数量，而是供应链能力、品牌心智、产品创新，以及能否持续跑出高质量连锁模型。麻辣香锅能否真正迎来属于自己的“黄金十年”，或许还需要市场再给一点时间。