斑马消费 杨伟
飞天茅台又涨价了。
今年3月底，贵州茅台（600519.SH）对外公布，53度飞天茅台出厂价从1169元调至1269元，零售价则由1499元提至1539元。
那时我们判断，这不只是一次单独的涨价举动，而是茅台酒新一轮提价周期的开端。
果不其然，三个月后，茅台酒价格再次上调。自7月18日起，53度飞天茅台出厂价涨到1369元，零售价升至1639元，分别增加了100元。
消息一出，飞天茅台批发价迅速攀升。7月18日至19日，原箱飞天价格从1650元涨到1720元，散装飞天从1630元涨至1680元。
茅台神话延续了二十多年，其中一多半时间，飞天茅台都在提价。
2001年贵州茅台上市，白酒定价权正好放开。从那时起到2018年，飞天茅台价格在18年里调整了10次，出厂价从185元一路涨到969元。
一边靠产地限制控制产量，一边用提价制造套利空间，这两招共同塑造了茅台酒的金融属性。
所以，在茅台停止涨价的年份里，供不应求的飞天茅台长期处于市场价高于建议零售价的状态。高峰期的2023年，出厂价969元、指导价1499元的53%vol飞天茅台，散装批发价稳定在2700元上下，终端价格超过3000元，旺季还要更高。
这种价格乱象，既不符合正常的市场逻辑，也偏离了贵州茅台的核心利益。茅台赚了不少钱，但经销环节和炒酒的人赚得更多，还扰乱了正常的市场秩序。
在茅台酒产量稳定且暂未提价的那些年，贵州茅台用过两招来推动业绩增长：系列酒和直营化。
茅台系列酒包括茅台1935、茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅、汉酱、仁酒、贵州大曲等。前些年推进得不错，2015年收入首次突破10亿元后，规模连年翻番；但近年增长放缓，去年营收222.75亿元，同比下降9.76%，毛利率下滑3.76个百分点，问题主要出在茅台1935上。
2022年，贵州茅台推出茅台1935，建议零售价定在1188元/瓶，意在填补飞天之下千元档的空缺，试图在高端酱酒市场再造一个大单品。
茅台1935上市当年销售额突破50亿元，次年达到110亿元。不过，由于飞天茅台价格下跌，茅台1935撑不住高端定位，近年价格滑落至六七百元，规模也停在百亿级别。
过去很多年，茅台的销售走的是两条路。一条是按出厂价把酒卖给经销商，经销渠道以远高于出厂价的价格卖给消费者；另一条是通过直营渠道，公司直接把茅台酒以零售价卖给终端——前几年是1499元，现在则到了1699元。去年，贵州茅台直营渠道销售额845.43亿元，占比超过一半。
茅台直营最大的抓手是i茅台。2022年5月上线，半年用户量突破3000万，如今已达近亿人。2026年第一季度，贵州茅台营业收入539.09亿元，其中i茅台贡献了215.53亿元。
不过，推进直营化砸了经销渠道的饭碗，如果像前几年那样推得过快，必然遭到经销渠道的反噬，引发更大的市场波动。
因此，暂时找不到其他办法的贵州茅台，只能再次选择进入提价区间。2023年底单次调整，出厂价提高200元，零售价不变；直到2026年，连续放出大招。
而且，这不会是终点，而是新一轮提价周期的开始。茅台的目标也很明确：将零售价锚定到批发价，力争“随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡”。
飞天茅台出厂价和零售价都多卖200元，对茅台的业绩推动相当直接。按市场普遍估计的1亿瓶计算，每年可为贵州茅台增加200亿元净利润，有效缓解其增长压力。
提价前的2025年，贵州茅台业绩亮眼但增长放缓，营业收入1688.38亿元、归母净利润823.20亿元，分别同比下降1.21%和4.53%。
营收、净利双双下滑，这是贵州茅台自1998年开始披露业绩以来从未出现的情况。即便在2013至2015年那样的白酒行业调整期，茅台也依然保持增长。可见，近年这轮白酒逆周期，惨烈程度远超十年前。
飞天茅台价格上行，能为茅台1935等系列酒大单品腾出更大空间，系列酒的低增长状态也有望缓解。
同时，茅台酒提价能为整个白酒行业松绑，推动市场价格恢复常态，对市场和行业来说同样意义重大。
这轮白酒行业调整，中长期影响因素来自消费压力和消费者迭代，短期导火索则是库存危机引发的价格倒挂，形成恶性循环。
即便到了调整期尾部，2026年上半年白酒销售价格仍是跌多涨少，大量名酒依然困在倒挂泥潭里无法自拔。
市场能接受2000元的飞天茅台，自然也能容纳千元的五粮液、国窖1573。各大名酒面对当前的价格压力，都能松一口气，渐渐推动白酒市场形成反攻之势。
实际上，自茅台进入提价区间以来，已有多家名酒开启提价动作，包括珍酒李渡旗下的李渡酒、酒鬼酒高端系列内参等。
经过三年调整，2025年成了白酒行业的至暗时刻。从2026年上半年的数据看，行业已慢慢进入拐点。茅台持续提价，或许就是这一关键时刻的发令枪。只是，身处拐点中的人，大多感受不到这种变化。
如果你不相信，可以看看2016年的情形。那时，白酒行业从2013至2015年的调整期挺过来，靠一轮全面高端化迎来了整体增长。
市场总是放大了不利因素的侵蚀性，比如消费者年轻化、白酒消费量等，却忽略了它接近6000亿元的基本盘，以及可能长达10到20年的转换期。
任何一轮周期切换，市场都不会以同样的方式归来。新周期之后，白酒行业如何重新站稳、最终去向何方？那就是另外的故事了。