品牌形象，是消费者依靠产品体验、宣传信息、第三方评价、生活场景等诸多方面，在头脑里自然产生的整体认知和感性映像。这可以看作品牌在公众心目中的真实写照，决定着品牌的市场号召力。企业刻意设计的品牌标识，与消费者实际感受到的品牌形象存在显著区别。后者的形成带有明显的个体特征，不受企业主观意愿制约，而是市场和用户共同作用的结果。
塑造品牌形象需要漫长的时间，且过程零散。购买者不会因为一则广告或一次产品试用就建立完整印象。相反，他们需要经过反复、立体化的接触，将零散的感受串联起来，最终形成难以动摇的符号认知。比如一些大众品牌，长时间传递平易近人、物美价廉的信息，渐渐在顾客心中烙下"经济实惠"的印记。反观高端品牌，则借助非凡品质和限定资源，营造出精致奢华的联想。
企业经营中，塑造品牌形象没有捷径可走，只能靠持续的正向引导。产品功能、客户服务、营销文案、公益行动等环节，都在悄然影响品牌形象的走向。积极的行为能强化美好的品牌记忆，也能化解不良口碑危机；而产品瑕疵、服务缺陷、宣传失误，却会迅速摧毁多年建立的信任基础。维护健康的品牌形象，纠正负面认知偏差，正是实现品牌健康发展的关键所在。