7月10日，《游愈中国：寻找夏日的治愈型城市（2026）》由新京智库联合中国传媒大学区域品牌与传播研究院发布。该报告是在2026贝壳财经年会“中国经济：新质启新程”主题下发布的。报告指出，“松弛疗愈型”以21.33%的比例成为中国旅游市场的主流偏好，而“打卡集邮式”旅游仅占11.43%。这揭示了中国旅游从“观光”向“生活”转型的结构性变化。
在旅游人群中，每五个人就有一个将“松弛疗愈”列为首选旅行风格。这类游客往往更愿意增加预算，他们的旅行支出意愿在各类游客中居首，而“打卡集邮型”游客则倾向于维持预算不变。“躺平游”搜索量同比增长50%，“特种兵旅游”接受率降至16.7%。省内近程旅游占国内旅游的73.4%。
传统观光旅游并未衰退，而是触及了消费升级的瓶颈。真正成长的，是另一种旅行形式。
观念在变，需求在变
“游愈”这一传播概念由中国传媒大学区域品牌与传播研究院在《2026年文旅传播趋势观察报告》中首次提出，迅速获得认同的原因是它准确描述了一种大规模的需求迁移，尽管此前缺乏统一表达。
需求的根源具体而明确。到2025年底，全国333个地级市均设有心理门诊和睡眠门诊，服务量分别增长17%和39%。《中国国民心理健康发展报告》基于17万余份样本显示，每日工作超过10小时的人群抑郁风险显著高于其他群体。同时，禅修市场规模从2019年的500亿元扩张至2024年的900亿元，19至30岁群体中近半数人曾参观寺庙。
当“需要缓一缓”成为被统计数据支持的普遍现象，消费市场的反应自然形成——助眠客房、森林步道、温泉休养、正念课程等应运而生。
旅行社时代的尾声与六要素的解绑
从旅游产业结构角度看，这场变化的核心逻辑是：旅行社对市场的组织控制力持续减弱。
这是时代的一个标志。观光旅游的组织方式是旅行社串联景点、设计行程、安排导游、控制节奏——游客购买的是打包好的旅行产品。但当游客更倾向于自主出行、选择非标民宿、避开热门景区，在一个地方停留数日而不做具体安排，旅行社的组织模式便逐渐失效。
与此同时，“食、住、行、游、购、娱”六要素开始独立成为消费吸引力。一间优质的民宿即可成为旅行动力，一个有地方特色的餐厅能让人多停留一天，一条舒适的步道足以支撑一个周末。游愈消费的逻辑正是如此：旅行者追求的不是固定路线，而是由多个独立元素组合的生活体验。
这正是有学者提到的“度假旅游时代”。旅游业的价值创造从“高效带领游客游览景点”转向“让游客舒适生活”。游愈，就成了这一时代传播语境下的新表述。
传统旅游与“游愈”模式的对比。
已形成的三种实践路径
趋势需要通过实践验证。到2025年，中国游愈目的地已形成三条可辨别的实践路径。
大理的路径是旅居化。2025年大理全州旅居接待自然村增至89个，吸引273家旅居企业入驻，长期旅居人口达44.91万人。大理的魅力不仅在于苍山洱海，更在于它提供了一种可实践的生活方式。古城与乡村共生，咖啡馆、手工坊、音乐节、非标住宿、工作空间、农田与山水交融，游客很容易从“参观”转变为“居住”。大理的内容生态并非官方宣传制造，而是数十万旅居者日常分享的自然积累。真正持续