前言
大家好，我是小李。
最近啊，你有没有发现，不少外国游客到中国抢购国货的场景越来越常见了。前两次呢，咱们聊到过山下有松这个中式包包品牌，在海外特别火，上海淮海中路的旗舰店，工作日下午进去的顾客，有一半都是外国人。北京王府中环、广州太古汇的店里，提着大包小包买买买的也是欧美日韩游客，甚至出现了反向代购的情况，国内卖1600元的菜篮包，到了海外代购价近3000元，价格涨了整整80%。
这样的场景是不是挺眼熟的？十年前咱们追着买欧洲奢侈品，现在轮到外国人为中国新品牌买单了。再说，这也不是单个品牌的偶然事，而是许多中国新品牌通过文化和设计，在国际上获得了认可。今天咱们就来好好聊聊这背后的门道。
入境游热潮，为国货搭起了出海快车道
最直接的推动力，就是入境游的火爆。这些年，入境中国的外国游客有4000万人次，其中免签入境的就有3000万，占比超过73%，这个数字不仅创下历史新高，比疫情前的2019年还要高。
很多人可能还带着“外国人撤出中国”的老印象，其实现在中国和世界的联系比以往任何时候都紧密，像上海这样的国际大都市，更是成了外国游客的首选目的地。光上海一城，接待的外国游客就超过700万人次，同比增速接近50%，创下了历史新高。
以韩国游客为例，首尔飞上海只要两小时，还能享受免签政策，成了很多韩国人周末的短途购物地。韩国最近股市行情好，国民消费能力强，购物时也更舍得花钱。
泡泡玛特南京东路旗舰店、山下有松淮海中路店、三顿半余园路线下的体验店，这些地方经常会看到韩国游客的身影，购买的商品动辄上千元甚至上万元。
这些游客回国后，还在TikTok、Ins上分享中国购物的体验，让国内品牌的国际影响力迅速扩大。
不靠硬功能溢价，通过文化打动中外消费者
需要说明的是，这里说的不是大疆、小米这类靠技术功能占领市场的品牌，而是另一类不靠硬实力，但能获得品牌溢价的中国品牌。以前啊，这不是中国企业的强项，欧美日韩品牌往往通过文化输出占据高端市场。
观夏就是典型代表。这个以中国风切入的香氛品牌，选址都会瞄准游客密集区，比如北京雍和宫国子监的旗舰店，几乎是所有来京游客的必经之地。
不同于西方品牌的经典香型，观夏主打茶香、桂花香这类很有中国特色的香味，爆款产品颐和金桂就以桂花香气为核心，即便和颐和园、桂花的实际关联不算特别大，但意境十足的东方美学，精准抓住了海外消费者的心。
海外开箱视频中，这类香味被反复提及。国内售价四五百元的香氛，到了海外代购价要翻两到三倍，盈利空间相当可观。
尝到国风甜头的观夏，近期还加大了中国特色路线的投入，推出了主打中式线香的产品线，并在国子监开设了专属旗舰店，线上暂时没开售，这种私域运营的做法，让品牌热度持续攀升。
2024年，国际第一美妆集团欧莱雅对观夏进行了股权投资，足见国际顶级品牌集团对中国新国风品牌的认可。
香水行业从来不是中国的传统优势赛道。国内香水市场每年规模才三四百亿元，占全球市场的比例只有6%-7%，远低于中国多数产业在全球的占比。中国人均香水消费量只有全球平均水平的三分之一，就是在这样的弱势市场中，观夏这类品牌冲出了国门，其实也是中国品牌整体实力提升的体现。
新打法：先海外走红再回国内圈粉
除了先在国内打响名气再出海的品牌，还有一类品牌走了“出口转内销”的路子。比如纯英文品牌PAN，其实是个地地道道的中国本土品牌，所有门店都在国内。
品牌早期就把社交媒体种草的重心放在海外Ins平台，等海外博主带火之后，国内小红书、抖音的博主才跟着探店，营造出“海外爆红”的假象，吸引国内消费者去一探究竟，生意也就越做越好。
PAN主打复古德训鞋风格，参考过日本鬼冢虎的设计，但做了改良，采用皮革面料搭配绸缎细节，外观酷似芭蕾舞鞋，显得特别精致。